La marée se modernise

Plus de produits tout prêts en GMS, moins de poissons entiers venant des étals de poissonneries. Telle est l’équation qui pourrait, aujourd’hui, résumer les tendances des consommateurs sur le marché des produits de la mer. En dépit d’une baisse continue de la consommation en poissonnerie (14,5 % de part de marché) au profit de la GMS (72 %), le secteur va bien (+ 12,8 % en valeur, à 4 678 M€), porté par une image nutritionnelle positive. Les achats en produits aquatiques ont progressé de 2,2 % en 2009. Le marché des produits de la mer est vaste : poissons et coquillages frais, traiteur réfrigéré, conserves et surgelés. Tels sont les quatre segments principaux sur lesquels interviennent les différents acteurs du marché : Marine Harvest, le leader mondial de l’aquaculture (321 000 tonnes de saumon et truite en 2009), Findus pour les surgelés, Labeyrie (groupe Alfesca) pour le saumon fumé ou encore Coraya pour le surimi (Alliance-Océane). Particularité du secteur : la plupart de ces groupes élargissent leurs offres de façon à être présents sur chacun des segments. Labeyrie se lance dans les &oelig;ufs de poissons, Marine Harvest Kritsen dans les flans marinsÂ… Une stratégie de diversification et d’innovation (formes, saveurs, packaging) qui a pour but d’inciter les consommateurs à acheter des produits de la mer, sous toutes leurs formes : “Nous jouons sur plusieurs tableaux, car les demandes des consommateurs sont multiples”, explique Stéphane Billet, chef de groupe marketing de Labeyrie.Premier et principal segment, les produits frais représentent 36 % du marché. Les ventes de poisson frais ont gagné 3 % en volume et 2 % en valeur. Le saumon, toujours leader, est désormais talonné par le cabillaud. La hausse des prix du saumon d’élevage, en partie dû à l’épidémie virale qui a touché les fermes aquacoles du Chili (2e producteur mondial), n’a pas enrayé les achats en saumon. Quant aux poissons blancs, ils restent concurrencés par une offre toujours forte en poissons bon marché : le tilapia et le panga.Plus de praticitéSi la consommation en poisson frais reste stable (+ 1 %), les versions “prêt-à-l’emploi” (barquettes et filets) sont préférées aux poissons entiers, réputés difficiles à cuisiner. La consommation en produits préparés affiche une hausse de 2 % en 2010 et les achats en poissons prédécoupés (17 % des volumes) et emballés (64 %) continuent de progresser. Les filets de lieu, de thon ou de saumon “sans odeur, sans arête et à la cuisson inratable” de Meralliance, accompagnés d’une sauce aneth-citron vert ou au thym-citron, sont l’exemple de produits qui séduisent les consommateurs.Côté surgelés, même constat. Les coquilles Saint-Jacques sous sachet, avec 22 % de volume de ventes, dynamisent le secteur. Les poissons surgelés, quant à eux, surfent sur la vague avec une offre de produits portionnables et micro-ondables, tels que les filets de saumon rose Fleury Michon. Poissons nature, coquillages et plats préparés sont les produits surgelés les plus achetés.Secteur en plein boom, le rayon traiteur réfrigéré (poissons fumés, surimi, crevettes, gambas cuites) a conquis 29 % du marché. Marion Fischer, chargée d’études économiques à FranceAgrimer, prévoit même, à moyen terme, “une baisse de la consommation de produits frais au profit des transformés (surgelés, fumés, en conserve) et traiteur”. Et les industriels ne s’y sont pas trompés : les rayons des hypermarchés regorgent de produits estampillés “traiteur de la mer”. En tête des ventes du rayon : le saumon fumé (+ 7 % en volume), créneau sur lequel les MDD ne cessent de progresser (+ 13 %), suivi du surimi et des tartinables qui poursuivent leur ascension. Véritable terrain d’innovation pour les marques, ces produits stars font l’objet de toutes les déclinaisons : Guyader et Labeyrie ont, ainsi, lancé des gammes “apéritive”, “festive” ou “créative” autour du saumon fumé. Kritsen et Coraya ont développé une offre en tartinables. “L’univers des produits de la mer n’était, jusque-là, pas forcément associé à la notion de plaisir. Moderniser ces produits signifie les adapter aux goûts des consommateurs, en associant praticité et gourmandise”, résume Stéphane Billet.La vague du bioAutres préoccupations des consommateurs : le bio et le respect de l’environnement. Label Rouge, MSC (pêche durable) et logo AB sont autant de certifications officielles qui fleurissent sur les emballages des produits de la mer. Ils sont même le fer de lance de certaines marques comme Unima et L’Assiette bleue. Les fabricants de conserves s’y mettent aussi : ce dernier segment du marché, toujours en expansion en 2010 (+ 2,2 %), propose des offres de gammes certifiées MSC, comme les filets de maquereaux éco-labellisés du Connétable. Le développement des produits aquacoles dans les grandes surfaces et la prise de conscience environnementale des consommateurs entraînent un regain de vigilance sur l’origine (pêche ou élevage) et la qualité des poissons et des crustacés : “Le consommateur est plus sensible à la provenance des produits qu’il mange. Il veut savoir ce qu’il achète”, explique Eric Mezrich, président de la commission des marchés aquacole française et responsable commercial d’Aqualande. L’aspect diététique intéresse, aussi, les fabricants. Les nouvelles recettes sont moins salées et contiennent moins de gras, comme celle du hareng fumé de Delpierre, qui affiche 25 % de sel en moins.Réactualisée et attentive aux attentes des consommateurs, l’offre des fabricants repose sur une plus ample variété de produits et de supports. A l’image de groupes alimentaires tels que Tipiak ou Fleury Michon, les fabricants jouent la carte de la diversification. Une stratégie rendue possible par la politique d’investissement et d’innovation menée par les industriels au niveau national (Guyader a annoncé investir 1 M€ en 2010) mais, aussi, par le rachat de marques françaises par des groupes étrangers (Marine Harvest, Alfesca, MWBrands ou, plus récemment, Thaï Union Frozen Products). Signe d’un secteur en mutation…

Produits de la mer