Vous qui assurez la promotion de l’agneau britannique, que représente le marché français pour vous?
C’est un marché historique très important. L’agneau fait partie des viandes traditionnellement consommées en France. Lorsque sa production a commencé à s’effriter, la France s’est naturellement tournée vers la Grande-Bretagne, premier producteur de viande ovine en Europe. Quelque 60?000 tonnes sont exportées chaque année. Cela dit, aujourd’hui, tous les marchés se serrent les coudes. Nous travaillons conjointement avec les interprofessions européennes comme l’Irlande ou la France qu’il s’agisse de méthodes d’élevage, de codes de bonne pratique et même de marketing. Nous avons lancé, dès 2009, un nouveau concept, l’Agneau Presto, afin de capter les jeunes consommateurs à la recherche d’un produit simple et rapide à préparer.
Êtes-vous parvenus à capter ces jeunes consommateurs?
Oui. Même si modifier l’offre dans la grande distribution n’est pas simple?! Nous nous sommes inspirés du modèle britannique où les consommateurs attendent une offre beaucoup plus élaborée en rayon. Nous avions lancé une gamme de découpes baptisée Quick Lamb. Compte tenu de la polarisation du système de distribution britannique, nous avons pu réagir très rapidement. Les 5 distributeurs se sont accaparés le concept et ont introduit en MDD les découpes qui les intéressaient. En France, c’est beaucoup plus compliqué. D’abord parce que la boucherie traditionnelle a un poids beaucoup plus important. D’autre part, il existe un savoir-faire en terme de découpe de viande beaucoup plus sophistiqué. Et puis, compte tenu d’un système de distribution plus diversifié, nous devons convaincre beaucoup plus de monde. Là où, en Grande-Bretagne, Tesco ou Sainsbury’s ont deux fournisseurs en agneau, en France, il faut pratiquement aller frapper à la porte de chaque magasin. Enfin, en France, nous travaillons avec différents interlocuteurs: des abattoirs, des ateliers qui traitent différentes origines, des magasins, des bouchers en rayon traditionnel, du libre-service. C’est beaucoup plus compliqué.
À force de s’effriter, le marché risque-t-il la pénurie?
En Europe, la production se maintient, même si, depuis de nombreuses années, nous multiplions les opérations de relance. Il faut prendre en compte toutes les contraintes sociétales de production, y compris de revenus. Et c’est malheureusement un problème très important. D’où le travail que nous effectuons auprès des jeunes éleveurs. Là aussi, nous travaillons conjointement avec nos homologues, à l’échelon européen, afin de créer une attractivité supplémentaire.
Quelle politique menez-vous en France?
Elle est simple: développer notre programme qualité EBLEX dont le cahier des charges est basé sur des critères qui touchent aussi bien les conditions d’élevage, l’alimentation, l’environnement, le bien-être animal, la traçabilité ou le côté sanitaire. Il s’agit principalement de critères de production, tout simplement parce qu’en viande ovine, nous n’avons pas de souci de qualité. Et comme nous ne pouvons pas “marketer” une norme qualité, nous avons décidé d’y associer une marque: Agneau St George. Nous assurons sa promotion auprès des ateliers de transformation qui fabriquent les UVCI. Notre but est d’identifier, si possible, le produit au niveau de la carcasse lors de son arrivée en atelier, puis de le différencier avec une étiquette afin de clarifier l’offre pour le consommateur et provoquer le réachat.
Êtes-vous référencé partout?
Non et c’est uniquement pour une question économique. La traçabilité a un coût, donc si vous demandez aux découpeurs de séparer les différentes origines de leurs carcasses afin d’identifier l’agneau St George et donc de mettre en place une chaîne tracée, certains rechignent. L’agneau est une viande chère. La traçabilité entraînerait un surcoût sur le prix de vente.
Quel levier pouvez-vous utiliser?
L’attractivité du produit. Notre travail est de les convaincre de ses qualités et que, lorsqu’il est bien présenté, étiqueté, marketé, il se vend mieux.
Quelles sont vos perspectives de développement?
Nos principaux projets se feront au niveau européen. Nous continuerons à mettre l’accent sur l’amont de la filière. La situation n’est pas simple. Chaque jour, nous devons attirer des éleveurs et donc des consommateurs potentiels. Et puis nous continuerons notre travail sur le positionnement de notre offre en privilégiant toujours la qualité.
Subissez-vous la concurrence d’autres pays, comme la Nouvelle-Zélande?
Pas du tout. La Nouvelle-Zélande fait partie du mix. Sans elle, nous serions parfois en pénurie. Nous ne raisonnons plus en termes de concurrence depuis longtemps. Tout le monde travaille ensemble, on se serre les coudes, aux deux extrémités de la filière. Et puis, notre concurrent, ce n’est pas l’agneau néo-zélandais, mais plutôt les protéines bon marché.
Dans un contexte de baisse de pouvoir d’achat, va-t-on vers plus de qualité et moins de quantités?
Complètement. Nous entendons de plus en plus ce message et il nous va très bien. Mangeons moins mais mieux, de manière équilibrée, en privilégiant la qualité. Pour cela, il faut pouvoir continuer à produire de la viande de qualité à un prix acceptable pour toute la filière. Et cela, c’est très compliqué.
AHDB France
En Grande-Bretagne, les 6 offices agricoles ont été regroupés sous une seule bannière: AHDB pour Agricultural & Horticulture Development Board. L’office EBLEX est chargé de la filière ovins et bovins en Angleterre. Pour la France, c’est AHDB France qui prend en charge la promotion, le développement et l’animation de cette filière. Un bureau a été ouvert dès 1989 à Paris (désormais à Fontainebleau) compte tenu de l’importance du marché français. Environ 60% des exportations de viande ovine de Grande-Bretagne sont à destination de l’Hexagone, soit quelque 60?000 tonnes par an. AHDB France couvre, également, par le biais d’accords séparés, l’Irlande du Nord et le Pays de Galles.
EBLEX sera présent au SIAL sur un stand de 250?m2 Hall 6 Allée C N°128. Au menu tous les midis: dégustation d’agneau et de bœuf préparés par un chef français.
Agneau St George
Défendre la qualité
C’est la marque créée pour défendre la norme qualité EBLEX qui renvoie à un cahier des charges contraignant prenant en compte l’ensemble de la filière, de la production (agneaux élevés et plein air et nourris à l’herbe) à la consommation. Pour assurer sa promotion, Carole Rivière, responsable marketing AHDB France, mise sur le terrain: “Mon rôle est de convaincre le chef boucher d’une garantie de qualité et, ensuite, de proposer des outils pour rendre le rayon plus dynamique “.Sa mission: développer l’étiquetage afin que le produit soit rapidement identifié par le consommateur. Une étiquette qui véhicule les valeurs importantes du produit, c’est-à-dire la tradition, le savoir-faire des éleveurs, la qualité, l’authenticité et la naturalité. Depuis un an et demi “nous avons intégré un flash code sur l’étiquette qui renvoie au site Internet. On y trouve des recettes qui sont régulièrement renouvelées pour créer une vraie interaction avec le consommateur”.
Des PLV, totems et bacs réfrigérés ont également été développés en cohérence avec l’image produit. Et tout récemment, une dizaine d’écrans plasma sur pied tournent dans les magasins. Au programme: une série vidéo très didactique de recettes. Parallèlement, Carole Rivière mise sur l’événementiel avec un calendrier d’animations/dégustations en magasin tous les week-ends de la saison (de juin à novembre).
Agneau Presto
Cibler les jeunes consommateurs
Le concept Agneau Presto est lancé en 2009 à la suite d’un constat simple: les consommateurs de viande ovine sont de plus en plus âgés. Il faut donc modifier l’offre afin d’attirer les jeunes consommateurs en attente de simplicité et de rapidité. D’où le nom: Agneau Presto. Un concept né de l’association de 3 interprofessions: EBLEX (Grande-Bretagne), Interbev Ovins (France) et Bord Bia (Irlande). Concrètement, il s’agit d’une nouvelle gamme de découpes proposant des morceaux d’agneau (dés, brochettes, émincés, mini-rôtis, steak…). Un logo est apposé sur les barquettes pour accrocher le regard des jeunes urbains pressés. Et un QR Code propose un échange interactif pour s’informer des idées recettes associées aux morceaux choisis. Une cuisine inventive et presto en moins de 10 ou 30 minutes chrono.
Agneau gallois de pré salé
Créer l’émulation pour mieux vendre
C’est une niche, un sous-ensemble de l’agneau gallois sous IGP. Autrement dit, une production saisonnière limitée qui ne permet pas de travailler avec l’ensemble de la distribution. Les efforts ont donc été concentrés sur un seul distributeur : Monoprix. Une chaîne avec qui AHDB France organise un challenge, depuis 4 ans, destiné à promouvoir et dynamiser les ventes de l’Agneau gallois de pré salé. “Nous avons créé une émulation entre les chefs bouchers de l’enseigne. De juin à novembre, ils mettent en scène l’agneau gallois de pré salé au rayon traditionnel au travers de découpes assorties de fruits et légumes. Les chefs bouchers jouent la carte de la proximité avec leurs clients chaque week-end. L’équipe qui vend le plus au cours de la saison remporte le challenge et reçoit une récompense dans un restaurant de prestige travaillant l’agneau gallois de pré salé”, souligne Carole Rivière, responsable marketing d’AHDB France. Pour accompagner l’événement, l’organisme décline une palette d’outils marketing : PLV, totems, étiquettes IGP. Tous les animateurs sont également habillés aux couleurs de l’agneau gallois de pré salé. Et ça marche. Dès la première édition, les ventes ont doublé sur la saison par rapport à l’année précédente (de juin à octobre). En 2011, les ventes ont progressé de 32%, en moyenne, en magasin. Rendez-vous en novembre pour les résultats de la 4e saison.
