En quête d’un nouveau souffle

Selon le Crédoc, le petit déjeuner en France est en perte de vitesse depuis 2003. Le mouvement est plus marqué chez les adolescents: de 2003 à 2007, la part des 13-19 ans prenant sept petits déjeuners par semaine a chuté fortement, de 79% à 54%, avant de remonter un peu à 59% en 2010. Chez les enfants de 3 à 12 ans, la baisse est régulière mais plus lente: 91% en 2003, 87% en 2010. Chez les adultes de 20 ans et plus, elle passe de 91% à 86%. Pendant le week-end cependant, dans un contexte différent, le petit déjeuner est nettement plus fédérateur qu’en semaine. Le petit déjeuner (produits laitiers et céréaliers, boissons chaudes et froides, produits à tartiner) est un marché mature estimé à 5?milliards d’euros dans les grandes surfaces, selon une étude du cabinet Xerfi. Après avoir progressé entre2000 et2008, voire 2010, il a aujourd’hui atteint une certaine taille. L’univers du petit déjeuner reste cependant globalement très important: “il représente quasiment un euro sur 7 dépensé en magasin, soit 11?milliards d’euros sur les 80?milliards gérés en hyper et supermarchés”, précise Romain Rouget, directeur d’unité chez IRI. Il est à noter que les produits du petit déjeuner sont très “drivés”, dans la mesure où ils font toujours partie de la liste de courses du drive (qui représente à ce jour 2% de la consommation et 14% des achats), avec un poids sur le drive supérieur à 20% par rapport au total PGC. Chacun son petit déjeuner“L’enjeu concerne la santé publique, surtout pour les enfants, notamment depuis la suppression de la pause de 10?h dans les écoles maternelles”, intervient Pascale Hébel, directrice du département consommation du Crédoc. Cependant, crise économique oblige, les occasions de manger s’égrainent quand l’argent se fait plus rare. “Si les offreurs et les entreprises ne s’emparent pas du sujet, alors les pouvoirs publics doivent le faire”, poursuit-elle. Il faut dire que la France est un marché particulier dans lequel il est peu consommé entre les repas, lesquels restent copieux. Le petit déjeuner prend donc une autre tournure, notamment chez les jeunes avec un moment à la fois plus déstructuré et light, c’est-à-dire plus concentré sur un seul produit. Les raisons sont à chercher du côté de notre course après le temps avec une large plage d’horaires de travail, engendrant un plus grand nomadisme et au final plus d’individualisme. Le petit déjeuner devient ainsi de moins en moins ritualisé, chacun des membres de la famille mange de son côté, et il s’est créé au fil du temps une demande forte de produits plus nomades, une tendance de fond assurément. La télévision s’invite de plus en plus souvent au petit déjeuner et l’occasion est alors encore moins vécue comme importante. Autre tendance, la diversité: la France encore une fois marque sa différence dans la diversité des petits déjeuners types: “traditionnel” avec un café soluble, du pain ou des biscottes, de la confiture et du miel. Vient également le “nomade” composé de compotes en gourdes, les brioches individuelles fourrées. Autres possibilités avec le petit déjeuner “gourmand” (croissants, pain au chocolat, pâte à tartiner, céréales adultes plaisir) et avec le petit déjeuner “équilibre” (yaourt à boire santé, céréales équilibre, jus de fruits et pains grillés). “Le modèle alimentaire français est basé sur la diversité. Par exemple, la proportion des enfants mangeant des céréales tous les jours est faible, trois à quatre fois par semaine, les autres jours, ils consomment autre chose”, explique Pascale Hébel. La diversification s’est faite depuis les années quatre-vingt avec l’arrivée de Kellogg’s qui a milité pour un petit déjeuner avec trois composantes: un fruit, un produit glucidique et un produit laitier. Outre Kellogg’s, Nestlé se positionne comme le grand concurrent sur les céréales et le petit déjeuner dans sa globalité avec une politique un peu différente et plus internationale, axée sur les céréales complètes, pour un effet de satiété plus dense. Le premier intervenant, Mondelez Kraft est suivi de Nestlé, Lactalis, D.E.Master Blenders, Sodiaal et encore Andros. Pour leur part, les MDD tirent leur épingle du jeu de façon assez hétérogène.

En quête d’un nouveau souffle

Petit ­déjeuner & boissons chaudes

Petit déjeuner & boissons chaudes