Elle reprend des couleurs

Si l’année 2009 avait autorisé tous les espoirs avec une hausse en volume de 3,9% et en valeur de 9,2% (Panel Nielsen HMSM CAM P13), 2010 a marqué un coup d’arrêt et a connu une baisse en volume de 0,5 %. Pour autant, la hausse en valeur de 3,3% faisait figure d’élément encourageant. En 2011, la tendance se confirme. Avec un volume de 8 millions 600 hectolitres, le secteur croît de 4%. Mieux, il poursuit sa valorisation avec une augmentation de 6,5 % pour un total de 1,7 milliards de chiffre d’affaires (Panel Nielsen CAM P13, 2011). L’année 2011 n’aura pas connu de bouleversements entre les leaders du marché : Heineken (Heineken, Desperados, Pelforth, Affligem) confirme sa position de leader (37,4 % de pdm ; 36,8 % en 2010) suivi par Carlsberg (Kronenbourg, 1664, Grimbergen...) avec 32,5 % (33,9 % l’an passé), tandis que Inbev (Leffe) se place en 3e position : 12,3 % contre 11,7. Les marques de distributeurs, pour leur part, se situent à 5,2 % (5,1 % en 2010) - source IRI, HMSM à décembre 2011.Un marché tiré par les spécialités Cette année, ce sont les bières spéciales et les bières de spécialité qui ont tiré la croissance, et pour ces dernières, pour plus de 50 %. Les spécialités progressent de + 12,8 % en valeur et de + 12, 5 % en volume (source Symphony Iri P10), ce qui représente un gain de 30 millions de litres pour 78 millions d’euros. Les spéciales, elles, suivent le mouvement : + 6,7 en valeur ; + 6,4 en volume soit 22 millions de litres et 50 millions d’euros. Les bières de “luxe”, pour leur part, comme l’an passé, chutent : - 5,1 % en volume et en valeur. Une baisse que l’on peut qualifier de structurelle et des achats qui se reportent vers les spéciales. “Le consommateur a changé son usage, analyse Stéphane Nuellas, directeur commercial chez Météor. Il recherche, désormais, plus la dégustation que la désaltération, un peu à l’image du vin où le choix va se faire en fonction d’un cépage. C’est ce qui explique le succès des bières de spécialités et des spéciales”. Autres paramètres à prendre en compte : la puissance des marques et le phénomène de représentation et d’identification. “Ce que je bois est ce que je suis”, résume Stéphane Nuellas. Côté format, on notera la belle performance des 50 cl qui ont augmenté leur vente l’an passé de 10 millions de litres pour un chiffre d’affaires additionnel de 24 millions d’euros (source Nielsen).Heineken Entreprise : une belle croissance “Si l’on regarde la performance du groupe, on continue à augmenter en termes de chiffre d’affaires. Toutes nos marques phare ont gagné en volume et en valeur, se félicite Ludovic Auvray, directeur marketing chez Heineken. Et, en premier lieu, la marque star avec un gain de 1,4 % en volume et 1% en valeur. Cette marque est toujours en croissance après 30 ans d’existence. Et le leadership en volume est vraiment à portée de main sur les prochaines années”, tandis que Desperados continue sa progression : +0,6 % en volume et 1 % en valeur. La Desperados Fuego, lancée en 2011, à base de Tequila Gold et de piment, a très bien fonctionné : “On se développe en 3X33 cl et on va l’installer en 6X33cl”, explique Ludovic Auvray.Brasseries Kronenbourg : consolidation et reconquête Leader historique sur le marché avec 45 % de parts de marché, la marque a, depuis quelques années, perdu son leadership au profit de Heineken Entreprise. Depuis le rachat par le groupe Carlsberg, en 2008, Brasseries Kronenbourg a retravaillé son positionnement avec la double ambition d’être distinctif et complémentaire et une communication sur le savoir-faire de ses maîtres brasseurs. Une stratégie qui commence à porter ses fruits : “Nous avons augmenté notre volume de 1,9%, explique Philippe Collinet, son directeur de la communication. C’est très significatif car c’est presque quatre fois plus qu’en 2010 en GMS. En valeur, nous gagnons 5,2 % contre 3,7 % l’année précédente”. Autre élément encourageant : le fait qu’à la fois 1664, Grimbergen et Carlsberg augmentent avec + 0,3 % de parts de marché pour les deux premières et 0,2 % pour Carlsberg. “C’est une nouveauté que ces trois marques soient en hausse”, commente Philippe Collinet. Ces résultats satisfaisants ont été portés par des lancements et des innovations au cours de l’année 2011. En février, Brasseries Kronenbourg a lancé sa 1664 Millésime. L’idée : un goût qui évolue tous les ans grâce au changement de blé. Récompensée d’une médaille d’or au concours général agricole du salon de l’agriculture 2011, la Millésime 2011 s’est écoulée à 13 000 hectolitres en 9 mois (450 000 foyers séduits) et 50 % de ces volumes sont additionnels au marché de la bière (source : fabricant). Grimbergen connaît, elle aussi, une belle croissance avec + 21,4 % en valeur. L’année 2011 a vu l’arrivée en GMS de la Grimbergen Rouge aux saveurs fruitées ainsi que de son Brassin de Noël, qui s’est placé en deuxième position sur le segment des bières de Noël. Le lancement, en 2010, de la Kronenbourg Sélection des brasseurs - Kronenbourg occupe 70 % du segment des bières de désaltération – a permis au groupe de stopper son recul. Il s’est vendu 36 millions de boîtes Jamiroquai en 2011. Et ce malgré une météo estivale peu clémente qui impacte particulièrement sur ce segment. Et pour 2012 ? Chez Kronenbourg, on surfera sur les bons résultats des bières de saison avec le lancement de la première bière de Printemps Grimbergen en grande distribution. Ces packs de 12 x 25 cl sont proposés depuis mars en édition limitée, sur une durée de deux mois et demi. Une nouvelle Guinness fera son apparition en GMS : plus légère, plus accessible en goût, elle sera soutenue par des offres événementielles. Et 2012 verra l’arrivée, évidemment, de son millésime propre sur la marque 1664. Bavaria : des qualités gustatives reconnuesAvec Red, Gold et Original, la 8.6 de la brasserie hollandaise Bavaria enregistre en 2011 une belle performance : 11, 2 % en volume et 9,5 % en valeur. “Nous observons une très forte fidélité à la marque, commente Matthieu Ribeyron, marketing manager de Bavaria France. En termes de recette, nos qualités sont reconnues. C’est ce qui ressort des blind test que nous organisons, avec un niveau d’agrément égal à 80 %. Nous avons un très fort potentiel.” On se félicite également du lancement réussi en avril 2011 de WIT, sa bière blanche sans alcool, dans un segment qui fait pâle figure (- 0,1 % en volume et en valeur pour les bières sans alcool, source IRI, HMSM à décembre 2011). En 2012, la communication sera encore renforcée (Bavaria était le troisième investisseur médias pour les spécialités l’an passé) et axé sur le format bouteille (qui représente plus de 65 % du marché). Rendez-vous est d’ores et déjà donné le 8 juin prochain, référence à 8.6, pour de nombreuses animations en magasins. “Le but est de consolider nos positions”, conclut Matthieu Ribeyron.Relancement réussi pour MétéorChez Météor on se réjouit de la bonne tenue de la Lager qui a progressé de 5,3 % en valeur l’an passé. “On a relancé la gamme et repositionné notre marque mère Météor. Ses recettes très typiques sont vraiment notre arme”, explique Stéphane Nuellas. Surtout, malgré la conjoncture, c’est une bonne année pour les bières de Printemps. “Grâce aux produits saisonniers, nous connaissons une très forte évolution sur quelques semaines : + 30 % sur les bières de Noël et de l’ordre de 20 % pour le Printemps. On crée de l’impulse alors que la bière est un produit d’habitude”, analyse-t-il. La PME alsacienne se félicite également d’être leader en 2011 sur le segment des bières de Printemps et co-leader sur celles de Noël : 51,9 % de parts de marché en volume dans la grande distribution, en augmentation de 1,9 points et une augmentation de 25,7% des ventes sur sa bière de Printemps (IRI total HMSM à fin 2011). En 2012, elle poursuit son plan de relance et son positionnement de la marque grâce, notamment, aux animations sur le terrain (plus de 600 journées en 2011). L’idée est également de moderniser la gamme. Ainsi, la bière de Printemps a-t-elle vu son packaging et son logo relookés en ce début d’année.

Bière