Les brasseurs misent sur le Tour de France et la Coupe du monde, ainsi que sur un été plus radieux que l’an dernier, pour relancer la croissance du rayon, ralentie par le Covid-19.
Deux chiffres résument les enjeux du second semestre de cette année pour les brasseurs : une quasi-stagnation pour les bières (-1,9% en CAM valeur à P5 2022, IRI), et une forte progression des recettes sans alcool (+14,2% en CAM valeur à P5 2022, IRI).
La Tourtel Twist, fournisseur officiel du Tour de France, qui s’est déroulé au mois de juillet, a fait les choses en grand. « Nous avons 5 millions de packs de Tourtel Twist dans les GMS depuis mi-avril à l’image du Tour de France et avons distribué quelque 350 000 canettes durant les différentes étapes, souligne Philippe Collinet, directeur de la communication chez Kronenbourg. Comme la marque a une croissance de plus de 20% et un taux de réachat de plus de 50%, les 5 millions de foyers acheteurs devraient augmenter ».
Dynamiser par l’animation
Animateur tous les ans du rayon bière, Kronenbourg n’a pas fait exception en 2021. « Lorsque nous prenons les nouvelles références du rayon bières, tous brasseurs confondus, les volumes de nos innovations représentent la moitié du total des innovation du rayon », indique Philippe Collinet. Sur une trentaine d’innovations l’an dernier, la première marque est Tourtel suivie par Grimbergen.
Innovante, Kronenbourg l’est aussi avec la présence de bière en vrac dans deux magasins Cora et Intermarché pendant cinq et six semaines. « Nous proposons une Kronenbourg non filtrée et non pasteurisée où demeure un peu de levure, en provenance directe de notre brasserie qui est à proximité des magasins », ajoute Philippe Collinet. L’objectif est d’animer les magasins par ce stand doté d’un tirage pression.
En matière d’animation, Heineken a mis les bouchées doubles pour le lancement de la Heineken Silver en mars dernier. Titrant à 4° et rafraîchissante, avec une période de garde réalisée à -1°C, elle est disponible par packs de 6, 12 et 20 bouteilles dans quinze pays d’Europe, après avoir été testée sur le marché d’Asie du sud-est où elle a connu un grand succès. « Une campagne d’affichage de 4 vagues est prévue pour cette saison estivale et 80 mises en avant premium sont effectuées en hypermarchés », lance Antoine Susini, directeur marketing France d’Heineken. Au total, 2 500 jours d’animation partout en France et 1 million d’échantillons sont distribués par le leader en France du rayon bières. « Après deux mois de lancement, les premiers résultats sont extrêmement positifs sur l’ensemble des circuits », ajoute le responsable. En hyper-super, la diffusion atteint déjà les 77% (source IRI, P5 2022).
Profiter de la Coupe du monde de football
De son côté, AB InBev a sorti, à la mi-juin, la Corona Sunset, une recette aromatisée au spiritueux mexicain avec du vrai jus de citron vert. Brassée avec 100% d’ingrédients d’origine naturelle, elle titre à 5,9°. Surfant sur la tendance du sans alcool, toujours en progression en France, la Corona Cero, une lager sans alcool, est disponible depuis avril dans les GMS en format 6x33cl. « Elle poursuit l’arrivée, l’an dernier, de la Leffe Ruby 0.0, qui a été élue meilleure innovation dans le segment des sans alcool », souligne Stefaan Deroost, directeur commercial France grande distribution chez AB InBev. « Les ventes de la Victoria, une bière blonde forte (8,5° d’alcool), aux ingrédients 100% d’origine naturelle et brassée avec trois variétés de houblon, continuent de croître et nous venons de sortir une version en 50cl canettes », précise Stefaan Deroost. Quant aux Kwak rouge et blonde, lancées en avril dernier, « les résultats sont positifs avec un avantage dans les ventes pour la blonde », ajoute-t-il. AB InBev compte bien profiter de l’engouement pour la Coupe du monde de football qui se déroulera en novembre prochain, car un des fournisseurs officiels est la marque Budweiser, lancée en 2019 dans l’Hexagone. En pleine guerre en Ukraine, le brasseur distribue Chernigivske, la marque de bière la plus appréciée en Ukraine et redistribuera l’intégralité des bénéfices à des ONG reconnues aidant les Ukrainiens, dont Caritas International. AB InBev garantit qu’au moins 5 millions de dollars seront distribués pour soutenir les efforts d’aide humanitaire.
Des volumes en croissance
La brasserie Meteor, située en Alsace, voit les choses en grand. « Sur les deux dernières années, nous avons connu une croissance en volume de +10% », indique Véronique Debs, directrice marketing de la brasserie. La Meteor White IPA, sortie en 2021, qui avait une portée plutôt régionale, est poussée pour un développement national. Cette bière blanche houblonnée à froid avec une amertume contenue, suivra-t-elle les traces de la Meteor IPA, qui a doublé ses volumes vendus entre 2020 et 2021 ? La brasserie est présente sur les bières de luxe qui ont bien fonctionné, « avec des tendances bien meilleures que le marché », précise-t-elle. Deux nouvelles recettes ont été ajoutées au portefeuille. La première est la Micro IPA, titrant 2,8° et qui propose aux amateurs de bière une alternative moins alcoolisée en utilisant deux houblons. La seconde est la Blonde de garde (en 6x25cl et en 75cl), une bière blonde de dégustation qui titre à 7,2° et qui est affinée en cave de garde durant 21 jours minimum (contre 10 à 14 jours en temps normal). « La bière est maintenue entre 0 et 4°C. L’intérêt est d’affiner ses arômes, ses notes vanillées et boisées », explique Véronique Debs. Cette recette, tout comme la Meteor IPA, a vocation à porter la marque dans son développement national. Envisagée depuis des années, elle se matérialise, cette année, avec les centrales d’Intermarché, de Système U et de Leclerc qui ouvrent à Meteor les portes de leurs plateformes dans le sud-est, le sud-ouest et Rhône-Alpes.
Réactiver la consigne
Petite particularité, la Meteor Piels, est une bière spéciale vendue à un prix attractif grâce à la consigne. En Alsace, la brasserie partage son parc de bouteilles de 75cl avec Kronenbourg sur l’achat et la mutualisation des bouteilles au sein des magasins.
À quelque 1 000 km à l’ouest du siège de Meteor, Brasserie de Bretagne pense également à réactiver la consigne avec des tests en cafés et restaurants, et passe à des étiquettes « entourantes » en attendant des essais en magasin. Par ailleurs, le brasseur a lancé la Britt Session IPA, « une bière blanche, titrant 3,5°, équilibrée et aromatique, après avoir été pionnier en 2015 sur les IPA avec le lancement de la Saint-Erwann », note Audrey Guyonvarch, responsable marketing de la brasserie. Autre nouvelle recette, la Saint Erwann Brut IPA en 33cl, qui est une bière blonde de dégustation houblonnée titrant 7,5°. Enfin, la brasserie sort un nouveau coffret Dremmwel qui regroupe les six recettes bio de la marque. La Britt Amber Ale, sortie en 2021 en 6x25cl, est désormais disponible en 33cl et la Britt Summer IPA, jusque-là proposée en basket pack de 4x33cl et en 33cl, sera disponible en bouteille de 75cl.
