Pâtisserie industrielle, pâtisserie élaborée et viennoiserie font partie de cet univers des desserts secs. Un rayon incontournable drivé par le plaisir et la gourmandise et marqué par une recherche de praticité et des produits de plus en plus sains. Par Sandrine Panossian-Kahn
La Pâtisserie Industrielle Traditionnelle (PIT) est très dynamique en termes de chiffre d’affaires avec une augmentation de +14 % en valeur (univers HMSM + drive total 2023) et de +1 % en volume. C’est une catégorie plaisir privilégiée par les consommateurs accessible en prix. On y trouve également des bénéfices de praticité, avec des marques très fortes installées, ainsi qu’une dynamique de renouvellement de l’offre. La pénétration reste très élevée à 90 %, et la fréquence d’achat se maintient. Au niveau des catégories, la Pâtisserie Industrielle est en augmentation de +13,7 % en valeur et de +0,7 % en volume, la Pâtisserie Traditionnelle est en hausse de +14,3 % en valeur et de +0,9 % en volume et la Pâtisserie Elaborée augmente de +12,8 % en valeur et de +0,5 % en volume. Le marché PIT pèse 825 millions d’euros pour 110 000 tonnes.
L’accessibilité plébiscitée
Au sein de la catégorie, les grands gagnants sont les segments les plus accessibles : les barres à partager et les madeleines qui affichent une croissance plus dynamique que le marché, en raison de leur bon rapport qualité-prix et de leur praticité pour les familles. « Une consommation qui traduit bien le contexte inflationniste actuel, indiquent les équipes de Goûters Magiques. Les consommateurs font attention à leur panier mais ne sont pas prêts à sacrifier leurs achats “petits plaisirs gourmands”. Nos madeleines longues Le Ster sont ainsi encore plus plébiscitées cette année. Sur les madeleines coquilles, notre marque Armor Délices et notre gamme -30 % de sucre Sorties du Four par Le Ster, sont également contributrices à la bonne dynamique du segment ». A l’inverse, le segment des pâtisseries individuelles, plus valorisé, et notamment le segment des goûters enfants, où opère la marque Whaou !, connaît un repli à -2,7 % UC à CAM P13. Cependant, les crêpes fourrées résistent à +0,6 % UC avec Whaou !, créateur de la catégorie et toujours ultra-leader (63 % de PDM UC).
Produits plus pratiques et plus sains
Côté tendances, les produits apparaissent plus pratiques et de plus en plus sains avec une forte orientation RSE : des recettes toujours plus clean et plus courtes, des emballages de plus en plus responsables, des formats diversifiés avec du vrac et de l’emballé pour répondre à toutes les occasions de consommation, une dynamique d’offre pour couvrir de nombreuses cibles et usages. A l’image de Goûters Magique avec Whaou ! qui a consolidé son entrée sur le segment pancake avec la sortie du Pancake chocolat au lait en juin dernier. Elle a aussi innové sur les crêpes fourrées avec un format ‘‘pocket’’ qui permet de développer l’achat d’impulsion et de recruter des foyers plus petits. Afin de continuer à animer leur gamme crêpe fourrée Whaou !, un nouveau parfum bi-goût caramel-chocolat va être lancé en avril 2024, une association ultra-gourmande qui va permettre de toucher adolescents et jeunes adultes à la recherche d’un produit maxi plaisir. Enfin, la marque déploie sur l’ensemble de sa gamme crêpe une solution de packs hybride (-43 % de plastique) pour sortir du pack plastique avec de véritables enjeux de conservation sur un produit sans conservateur, sensible à l’air et à l’humidité. De son côté, Le Ster a fait son entrée sur le segment leader de la catégorie, les madeleines coquilles, avec le lancement de la gamme Sorties du Four en avril 2022. « Cette gamme est l’ambassadrice de nos engagements RSE et traduit les nouvelles attentes consommateurs en faisant la promesse d’une pâtisserie plus raisonnée et responsable (-30 % de sucre, emballage papier recyclable). Dans une logique d’animation de notre gamme iconique madeleine longue, nous allons étendre la gamme à un nouveau parfum chocolat-noisettes en avril 2024. Une alliance gourmande incontournable des catégories plaisir avec l’objectif de toucher notre cœur de cible, les familles en quête de nouveautés gourmandes », précisent les équipes de Goûters Magiques.
Pâtisserie élaborée, une catégorie résiliente
« La pâtisserie élaborée est une catégorie résiliente », analyse Juliette Beck, cheffe de groupe chez Brossard. Au CAM P13 2023, selon Circana, elle affiche une évolution volume de +0,9 % par rapport à 2022 et une augmentation de +13,5 % en valeur due à l’inflation. « Les signes d’arbitrage de la part des consommateurs se traduisent par un nombre de références moyen en baisse de -4 % liée à une rationalisation des linéaires chez les distributeurs, et un taux de pénétration en léger recul à -0,3 point et une fréquence d’achat stable », ajoute-t-elle. Avec une part de marché en valeur de 27,6 % en hausse de +0,7 point, la marque Brossard est leader du marché de la pâtisserie élaborée sur les catégories goûters moelleux, l’un des plus gros segments, et brownies où les MDD font office de concurrents sérieux. Côté consommateurs, Brossard est leader en pénétration avec 31 % devant Lu (données Kantar au CAM P9 2023). Dans l’univers concurrentiel, Brossard est également leader en visibilité avec 29 % de notoriété spontanée devant Lu. « Brossard est une marque engagée fabriquée en France, de transmission et de valeur familiale. Elle s’illustre sur une catégorie plaisir, le premier driver de la catégorie, où l’on trouve beaucoup de produits à base de chocolat, quelque chose de réconfortant pour le consommateur », continue Juliette Beck.
Côté innovations 2024, sur le segment multi-couches, le P’tit Moelleux fourrage chocolat de Savane aux 3 couches de génoise et aux 2 couches de chocolat, s’enrichit dès avril 2024 d’une nouvelle référence : le P’tit Moelleux fraise pour aller chercher plus de visibilité en magasin avec une offre encore plus robuste. Le produit est proposé sans arôme artificiel et dispose d’un magnet dans le pack. Brossard souhaite également redynamiser son offre cake, à l’occasion des 50 ans du Cake à l’Anglaise Brossard en 2024. Sur les cakes aux fruits, la marque est leader avec 50,1 % de PDM valeur. Depuis 50 ans, la recette s’est modernisée : le colorant des fruits confits du cake a été remplacé par un concentré de carottes et d’aronia et l’huile de palme a été supprimée.
Viennoiserie, un marché qui se maintient.
Au CAM P13 2023, le marché de la viennoiserie pèse 1,115 milliard d’euros (-1,2 %, données Circana, HM+SM+Drive+Proxy, alors que le marché des PGC est en baisse de -3,2 %). « Le muffin brioché est un produit très récent sur le marché de la viennoiserie que nous avons initié », indique Frédérique Fillon-Soullard, directrice de Marque chez La Boulangère. Après avoir lancé deux offres de Brioches Muffins nature en Bio et Conventionnel en 2022, la marque a sorti en avril 2023 deux nouvelles références de Muffins briochés Super Matins vendues au rayon viennoiserie associant 5 farines de céréales, des graines et une touche de plaisir, chocolat ou fruit (Chocolat & Graines, Myrtilles et Pavot). « Par ailleurs, La Boulangère est une marque engagée sur le bio depuis 2001 et bénéficie d’une forte présence sur ce marché – plus de 60 % de PDM – avec une démarche en faveur d’un bio équitable français. Elle est investie depuis plus de 10 ans dans le commerce équitable français, garantit des volumes et un prix d’achat équitable et rémunérateur pour le blé et les œufs des agriculteurs français partenaires. Nous allons continuer à communiquer sur notre démarche équitable certifiée Agri-Éthique France au mois de mai », continue Frédérique Fillon-Soullard. Et, à partir de ce mois d’avril, La Boulangère lance deux nouveautés en GMS : la Brioche au Skyr, une brioche tranchée à base de skyr français, nouvel ingrédient très pauvre en matière grasse et riche en protéine, qui lui confère moelleux, douceur et goût laitier (Nutriscore B) ; et les Briochettes Bio, de nouvelles briochettes individuelles par 8, dorées à l’extérieur et ultra moelleuses à l’intérieur.
Maple Joe: Préparation de pâte à pancakes
Maple Joe (Famille Michaud Apiculteurs) lance une préparation Pâte à pancakes proche du fait maison. Présentée dans sa bouteille shaker innovante et super pratique, elle permet de réaliser en un tour de main des pancakes délicieux et moelleux à souhait. Il suffit de verser le lait dans la bouteille, de secouer énergiquement pendant 10 secondes et faire cuire les pancakes. La préparation pâte à pancakes Maple Joe est sans additifs controversés, ni conservateurs.
Nestlé: 2024, année du chocolat blanc
En 2024, c’est le grand retour du chocolat blanc. C’est le seul type de chocolat en croissance de pénétration à +0,9 point (+325 000 foyers) pour arriver à 39,5 % de foyers acheteurs, avec une croissance valeur de +16,9 % (Nielsen, CAM P11 2023, tout circuits). Inventé en 1930 par Nestlé, la marque écrit une nouvelle page de l’histoire de ce chocolat avec deux innovations : deux nouvelles tablettes gourmandes « Les Recettes de l’Atelier » (Chocolat blanc et noisettes croquantes torréfiées ; Chocolat blanc Cranberries et amandes torréfiées) et le nouveau KitKat mini white.
Compote gourmande: Materne met de la nostalgie dans ses compotes
Materne, marque emblématique du dessert fruitier depuis 100 ans, continue de ravir ses consommateurs avec une pointe de gourmandise. La nouveauté Intense & Tradition a rejoint en rayon les autres gammes existantes, Intense & Velouté à la texture lisse et onctueuse, lancée en 2020 et Intense & Compotée avec ses morceaux généreux et ses ingrédients gourmands tels que la cannelle, lancée en 2022. Des nouveautés qui permettent à la marque de développer une offre de compotes innovantes aux recettes et aux textures inédites. Avec ses trois recettes Pomme au four, Abricot au four et Ananas au four, la gamme Materne Intense & Tradition est disponible dans des packs de 4 pots.
