Réunissant 80 familles de produits et 110 entreprises, le marché des biscuits et gâteaux occupe une large place au sein du rayon épicerie sucrée. Produits plaisirs par excellence, ils bénéficient des achats d’impulsion. Rattrapé, toutefois, par l’inflation, le secteur fait aussi l’objet d’arbitrages dans les paniers quotidiens, où les MDD occupent une place de plus en plus importante face aux marques nationales. Par Cécile Buffard
Avec une fréquence d’achat des foyers français s’élevant, en moyenne, à 20 fois au cours de l’année 2022 (contre 19,4 en 2021), le marché des biscuits et gâteaux continue de séduire les consommateurs. Signe du dynamisme de la catégorie, depuis deux ans, de nombreuses innovations ont été lancées en magasins (Happy Hippo en 2021, Kinder Duo en 2022, ou encore, Tronky en 2023). Valorisant et étoffant les portefeuilles de marques, l’innovation pèse 1,5 % du marché. Le marché des biscuits céréaliers a ainsi sorti 28 nouveaux produits en 2022. Malgré un budget plus serré, les consommateurs ne sont pas prêts à renoncer à ces achats plaisirs, toujours orientés des « love brands » telles que Prince, Petit Lu, Kinder ou Nutella, vendues également plus cher. « Les volumes de vente se sont globalement maintenus en dépit d’une hausse des prix significative », indique Marie Pérignon, consultante analytique chez NielsenIQ. En cumul annuel mobile, le marché a réalisé 1,61 Md€ de chiffre d’affaires en 2023, dans le réseau HM/SM (et 2,47 Mds€ en « full coverage »). « La valorisation de la catégorie repose sur la forte inflation et non sur un effet de mix lié à l’achat de produits premium ou plus chers », explique l’analyste. En 2022, dans les circuits HM/SM, les ventes de gâteaux moelleux ont progressé de 2,2 %, tandis que les biscuits ont légèrement reculé de 0,4 %. Selon le Syndicat des gâteaux et biscuits, à fin mars, les ventes de biscuits en volumes tendent à ralentir (en recul de 1,4 %) mais gagnent 5,8 % en valeur. Les segments des cookies et goûters restent porteurs. Le marché des gâteaux, quant à lui, poursuit sa croissance (à + 0,8 % en volumes et + 9,4 % en valeur) notamment tiré par les ventes de la pâtisserie à partager (+7,1 %), des gâteaux roulés (+2,7 %). En revanche, les nonettes et le pain d’épices accusent cependant un repli en volumes de 6,4 %. Les produits chocolatés (pépites, nappés) demeurent les recettes favorites des consommateurs français.
Le boom des MDD
L’évolution des ventes révèle un écart marqué entre les MDD, en plein essor, et les marques nationales. « L’on constate un déport des consommateurs des marques nationales vers les marques de distributeurs. Celles-ci, qui représentent 40 % des volumes vendus, sont déconnectées de la tendance moyenne et affichent une évolution de 5,1 % en volume et 14,9 % en valeur », observe Magali Bocquet, secrétaire générale du Syndicat des Biscuits, Gâteaux et Panifications de France. Ainsi, les biscuits chocolatés
