Un nouveau concept de boutique

Nespresso s’est fixé un objectif clair: accélérer son développement omnicanal. Les boutiques sont la clé de voûte de cette stratégie. “Nous doublons notre taux de pénétration grâce à nos magasins. Quand nos clients exclusifs varient les canaux de vente, ils ont tendance à accroître leurs achats de 10%”, démontre Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France. La marque a donc mis l’accent sur cet accélérateur de business en repensant totalement son concept de boutique. Dans ce nouveau point de vente inauguré rue des Francs-Bourgeois à Paris, en plein cœur du quartier du Marais, l’expérience et la scénarisation du parcours client sont à l’honneur. Art de la dégustation“Nous avons voulu revenir aux fondamentaux de ce qui faisait la relation avec la marque, à savoir, la dégustation de café sur nos points de vente”, explique Nathalie Gonzalez, directrice marketing et communication chez Nespresso France. L’accueil et l’esprit bar sont donc de mise dans cette nouvelle boutique qui compte, également, un second espace dédié à des ateliers d’experts où des spécialistes initient les consommateurs à l’art du café tout comme un vigneron explique ses méthodes de vinification. “Nous avons beaucoup travaillé sur l’aspect humain. Nous restons convaincus que ce qui compte le plus dans ce monde agité est l’expérience que l’on vit de façon individualisée, avec chacun de nos clients”, raconte-t-elle. Mais si ce concept fait la part belle à l’expérience, elle renforce également le côté fonctionnel du point de vente. Ici, le libre-service occupe une grande partie de la surface du magasin (bornes de commandes automatiques, murs de dosettes où le client se sert directement). “Au sein d’un même univers on peut multiplier les canaux”, ajoute Nathalie Gonzalez. Un mariage entre praticité et services qui vise une large cible de consommateurs, du plus pressé à l’amateur de café en quête de nouvelles saveurs. L’innovation VertuoCes derniers auront d’ailleurs l’occasion de tester la toute dernière innovation de la marque: Vertuo. Ces nouvelles machines conçues spécialement pour les cafés longs disposent d’un système inédit (et breveté), utilisant une nouvelle technologie d’extraction du café, plus adaptée aux grands volumes. D’abord lancée aux Etats-Unis, grands consommateurs de café lungo, l’offre Vertuo devrait aussi trouver son public en France, selon Arnaud Deschamps: “on s’est rendu compte que 60% des tasses consommées par les Français étaient des grands formats. Nous possédons la double culture de l’expresso à l’extérieur de la maison et du lungo à l’intérieur”. Vertuo couvre cette versatilité en proposant à la fois une fonction expresso (dosette de 7 grammes), intermédiaire (dosette de 10 grammes pour les grand lungos et, bientôt, le double expresso) et, enfin, les grands volumes (13g pour 230?ml et 410?ml). La marque a vendu 120?000 machines la première année de son lancement et espère doubler ce chiffre l’an prochain. Une niche à côté du million de machines Nespresso vendues chaque année en France. Avec cette nouvelle offre, Nespresso aspire à attirer les nouveaux clients, qui représentent aujourd’hui 30% des membres. Mais le produit reste, pour l’heure, segmentant car bien plus cher que les modèles précédents: Vertuo se vend 199?€ contre 99?€ pour une machine d’entrée de gamme Nespresso. Il va falloir frapper fort pour recruter davantage sur le marché ultra-bataillé du café dosettes.