Les points forts
» Consommateurs En quête de produits sains et de qualité
» Bio Forte attente sur les produits bio progresse
» Douches La catégorie doit se repenser
“L’année 2016 se termine par une chute valeur (-3,5%) et volume (-2,7%) révélatrice de la sinistrose du marché en GMS. La tendance est partie pour durer puisque l’on prévoit pour 2017 une baisse volume comprise entre -1 et -2”, explique Emily Mayer, directrice Hygiène Beauté chez IRI. En cause, la fuite du consommateur vers d’autres circuits de distribution certes, mais surtout une réelle déconsommation des produits Hygiène Beauté en masse. S’y ajoutent des phénomènes conjoncturels comme la météo – qui n’a pas encouragé à la vente de produits sur certaines catégories –, des innovations moins performantes que les années précédentes mais, aussi, des promotions qui ne parviennent plus à jouer leur rôle. Au-delà de ces explications conjoncturelles, des phénomènes plus profonds justifient cette baisse: le shopper est plus attentif à la qualité et à la composition des produits et s’oriente vers une consommation plus maîtrisée.
Les déodorants à la peine en GMS Au sein de ce marché, “la catégorie déodorants, évaluée à 500?M€, est morose pour la première fois depuis 7 ans, constate Jovana Arsic, directrice Marketing de Narta et Mennen. Atone en volume à -0,1% volume, elle 
est pénalisée par un FDR en recul à -1,6%, et plus fortement impactée par une dévalorisation qui s’accélère et une bataille des prix qui fait reculer le prix moyen FDR de 2%”. Une décroissance imputable à plusieurs facteurs: à côté du caractère météo sensible du produit, “les opérations beauté n’ont pas fonctionné comme prévu, la pression promotionnelle s’est accrue, le pourcentage de promotions supérieures à 50% également, conduisant à une saturation de l’offre”, explique Sophie Vassy, chef de produit Déodorants Le Petit Marseillais. Ensuite, les millennials rationalisent leurs achats, simplifient leur routine beauté et utilisent moins de catégories. De plus, l’achat des produits d’hygiène beauté n’est pas la priorité des ménages en période de crise. Enfin, la multiplicité des soldeurs impacte la chaîne de distribution, ceux-ci enregistrant un taux de pénétration de 12%. “Si les déodorants sont à la baisse en GMS, ils connaissent une croissance de +3,4% en parapharmacie de GSA, tempère Emily Mayer. La qualité de conseils, associée au bon rapport qualité/prix, ainsi que la sécurité et la traçabilité des produits justifient cette hausse”. Vichy y est bon numéro?1 avec 26% de PDM, suivi d’Etiaxil (22%) et de 
Rogé Cavaillès (15%). Cette dernière marque reste fidèle aux peaux sensibles et “lance la gamme Absorb+, des déodorants absorbant à la fois l’odeur et l’humidité grâce à une nouvelle formule avec un actif
