Carrefour : Sponsoring de proximité

Sponsor du Tour de France depuis 1993 et de l’Équipe de France dès 1997 (choix judicieux), Carrefour mise tout autant sur ses hypermarchés que sur ses formats de proximité pour faire vivre ses partenariats au quotidien. Avec un maître mot: l’activation. “Dans le monde du sponsoring, le véritable enjeu est l’activation auprès des publics cibles”, annonce Éric Marchyllie, responsable sponsoring Carrefour France. Et pour cause. 800?000 casquettes distribuées et des tee-shirts à pois avec écrit en gros Carrefour, des supporters qui applaudissent les voitures aux couleurs du groupe lorsqu’elles passent devant eux… Il n’y a que sur le Tour de France qu’un tel élan d’amour peut avoir lieu. L’exploit sportif et le sentiment d’être tous unis pour une même cause créent de la sympathie là où elle n’est pas naturelle. Manque plus qu’à convertir cette émotion en un levier de vente et de trafic. Réchauffer les magasins À grand renfort de PLV, d’abord, dans tous les magasins proches des villes-étapes, d’opérations marketing mettant en avant les produits locaux et de relations publiques, ensuite, pendant toute la durée du Tour de France. Objectif: “réchauffer l’enseigne”. Pour le football, les actions se font, de la même façon, en local. Selon Éric Marchyllie, Carrefour a tiré avantage de son passage de sponsor numéro?1 à sponsor numéro?2 de l’Équipe de France. Il s’explique: “En devenant partenaire de la Coupe de France, nous avons davantage axé notre action sur la proximité et exploité notre maillage de magasin pour soutenir les clubs locaux. Ce contact très particulier avec les clients et les supporters avec qui nous entretenons un lien très fort, très convivial, et à qui nous distribuons des dotations et des cadeaux sort de l’esprit strictement business”. Sans pour autant oublier le retour sur investissement, calculé sur la base d’éléments contractualisés tels que le nombre de minutes d’exposition et la visibilité de l’enseigne à travers les campagnes de sponsoring. Quant à l’impact sur la fréquentation en magasin… Éric Marchyllie se dit satisfait: “Quand on monte des opérations de fidélité basées sur l’Euro telles que celle que nous lançons avec Panini, oui, on s’y retrouve. Les enfants adorent les vignettes et cela crée de la préférence de marque puisque nous sommes les seuls à offrir des images des joueurs de l’Équipe de France”. Panini a prévu, pour la saison, tout un dispositif promotionnel déployé dans une centaine de grands magasins. Concours de pronostics Mais l’activité de sponsoring va au-delà des points de vente. Carrefour s’en sert également pour remercier ses collaborateurs et ses clients. Cette année, un concours de pronostics sera ouvert aux 180?000 employés du groupe, réunissant les gens du siège et des magasins (hyper, super et proximité), qu’ils soient salariés Carrefour, franchisés ou prestataires. “Cette opération est un challenge entre les services et les magasins qui pourront, par la suite, reprendre cette animation. Le but c’est que tout le monde, en interne, se mobilise derrière l’Équipe de France”, explique le responsable. Lors de la Coupe du monde du Brésil, en 2008, Carrefour avait organisé “La samba des marques”, un événement où salariés et clients dansaient la samba dans les magasins transformés en dancefloor. Ces animations vont de pair avec la volonté de l’enseigne d’affirmer son ancrage régional. Outre l’équipe de France, elle sponsorise le club de football féminin de Juvisy, l’équipe de France de football féminine et organise tous les ans, sur ses parkings, en partenariat avec la Fédération française de football, la Carrefour Cup: des rencontres 5 contre 5 de joueurs de clubs amateurs. Le sponsoring, version locale.