Le potentiel est énorme. Pourtant, il est encore sous exploité. Avec un taux de pénétration de 45% contre 70%, par exemple aux États-Unis, les industriels français ont de quoi être enthousiastes. L’embellie enregistrée depuis les dix dernières années devrait bel et bien se poursuivre. Le marché des compléments alimentaires, tous circuits confondus, pèse aujourd’hui 1,5?milliard d’euros de chiffre d’affaires. Il vient de dépasser les 100millions d’euros dans la grande distribution, en croissance de +1,9% en valeur et +1,9% en volume (source IRI CAM P2 2016). Les plantes et actifs naturels (44,2millions d’euros) sont très largement plébiscités par les consommateurs, suivis par l’offre minceur (38,4millions d’euros) et les produits à promesse (33,3millions d’euros). Les trois principaux intervenants présents en GMS – Floressance, Juvamine, Vitarmonyl – bénéficient d’une offre très large afin de couvrir l’ensemble de ces besoins. Quant aux MDD, elles restent encore discrètes, les acheteurs ayant besoin de réassurance sur ces produits. Ces derniers sont prêts à dépenser 6,90?€ en moyenne, preuve que le prix ne représente pas le premier critère d’achat, les compléments alimentaires étant un produit de confort. D’ailleurs, le poids des ventes réalisées en promotion 
reste inférieur à certains rayons. “Néanmoins, nous connaissons de belles progressions, principalement lors des temps forts que représentent les opérations beauté”, commente Amandine Brière, chef de gamme Laboratoires Vitarmonyl. Dans un tel contexte, comment pousser les Français à fréquenter les linéaires plus régulièrement et à délaisser l’offre concurrentielle des magasins spécialisés, souvent bio, de la vente par correspondance et de la pharmacie? À cela, les intervenants répondent principalement par l’innovation. Et ne se focalisent plus seulement sur les bonnes pratiques adoptées en pharmacie (755millions d’euros de chiffre d’affaires, +8%). Ils s’intéressent désormais
