Les clés de l’acte d’achat

Qu’est-ce qui pousse un consommateur à acheter cette commode ou cette armoire plutôt qu’une autre? Les voies du désir d’achat semblent impénétrables aux enseignes. Pour les aider à mieux comprendre leurs clients, l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) a réalisé une étude centrée sur l’expérience client dans les boutiques d’ameublement et s’est penché sur les étapes clés du parcours dans le magasin. Premier constat, favorable aux enseignes: le magasin reste le lieu de transformation de la décision en acte d’achat. Reste à identifier les ressorts de ce passage à l’acte. Et étonnamment, ce n’est pas le prix qui motive en priorité les consommateurs. Pour 57% des personnes interrogées par l’Observatoire, acheter des meubles est un plaisir contre 43%, une nécessité. Pour 25%, la qualité des produits est un facteur d’achat déterminant, le style et l’esthétique des produits pour 22%. Le prix n’arrive qu’en troisième position, pour 16% des sondés. “L’achat de meubles comporte une dimension affective. Il ne souscrit pas essentiellement à des logiques rationnelles même s’il faut un ensemble de conditions à réunir pour que tout se passe bien”, explique Véronique Varlin, directrice de l’ObSoCo. Si les enseignes ont généralement bien intégré ce contrat de base fonctionnel, elles sous-estiment encore largement les moteurs émotionnels.Le facteur plaisir L’achat d’impulsion ne représente que 15% des ventes dans le secteur. Le plaisir est DONC un facteur-clé à prendre en considération par les enseignes. Le marché de l’ameublement étant assez pauvre en marques, c’est par l’esthétique et le design – l’émotion – que l’on va y rentrer. Plutôt que de créer l’urgence, les enseignes gagneraient à parier sur la qualité. “Le bilan émotionnel des visites dans les magasins de meubles est plutôt positif. Mais il reste négatif pour tous ceux qui n’ont pas acheté. Un lien est donc à tisser entre la disposition à acheter, le fait de transformer ce projet en acte d’achat et le bilan émotionnel que le consommateur en tire”, analyse Véronique Varlin pour laquelle des gisements de demande existent et mériteraient d’être explorés. Le magasin joue un rôle central dans le processus d’achat. “Deux tiers des consommateurs vont en magasin avec un achat en tête mais seul un client sur deux réalise un achat”, indique la directrice. Un potentiel mal exploité par les distributeurs qui négligent la mise en scène du désir et la valorisation de l’offre. “Le magasin peut-être une source d’inspiration”, ajoute-t-elle. Lorsqu’il s’agit d’achats impliquant comme c’est le cas des biens d’ameublement, les consommateurs boudent le web et privilégient le magasin, à 46%. Trop habituées à jouer le jeu de la promotion et de la pénurie, les enseignes ne parviennent pas à réorienter le client vers un autre produit lorsque celui qu’il voulait n’est plus disponible, engendrant, alors, de la frustration. Une situation qu’ont connue 36% des consommateurs interrogés par l’ObSoCo. Démarche d’accompagnementLe manque de disponibilité des vendeurs et une moindre capacité de conseils font également partie des irritants, susceptibles de créer une mauvaise expérience client. “On voit que les stratégies de certaines enseignes qui ont allégé le nombre de leurs vendeurs ont eu un impact économique fort sur le magasin”, note Véronique Varlin. En effet, qu’il soit néophyte ou expert, le client a besoin d’être accompagné dans son achat jusqu’à la dernière minute. “Non seulement, le consommateur a besoin de l’expérience en magasin mais également d’un accompagnement de l’acte d’achat. La dimension conseil est très recherchée et lorsqu’elle fait défaut, c’est une grande source d’insatisfaction”, précise la directrice. La présence du vendeur en magasin est importante pour 90% des sondés. Et quand on sait qu’un tiers des gens qui poussent la porte des magasins de meubles y entrent par hasard, la prise en charge des clients s’impose comme un chantier prioritaire pour les enseignes. “La moitié des gens qui n’achètent pas alors qu’ils en avaient l’intention ont jugé leur expérience en magasin décevante, pour une multitude de raisons: indisponibilité du produit ou des vendeurs, ambiance rebutante…”, souligne Véronique Varlin. Parce que les motivations d’achat des consommateurs sont liées au plaisir, c’est aux distributeurs de faire en sorte que l’expérience en magasin soit agréable. En actionnant, cette fois, le levier émotionnel plutôt que celui du prix.

Les clés de l’acte d’achat

Marché du meuble