La réincarnation du 0,0?% d’alcool

LA STRATEGIE Rafraîchir l’image de la bière sans alcool Malgré leur réputation de bons vivants, les Français sont les plus faibles consommateurs de bières en Europe, avec 30 litres bus par an et par habitant. (Association brasseurs de France). Il semblerait que la tendance soit désormais au 0,0% d’alcool. Un phénomène qui a le vent en poupe, notamment en Allemagne, où près de la moitié de nos voisins, grands amateurs de houblon, a opté pour la bière non alcoolisée en 2014. Kronembourg, qui pour ses 350 ans, vient d’enregistrer une croissance de ses ventes en GMS de + 0,7 point, entend devenir un acteur incontournable du segment. Objectif: atteindre 2% de part de marché sur la catégorie des bières sans alcool, conforté aujourd’hui par le succès commercial de sa marque 1664 Sans Alcool: “Avec cette nouveauté nous avons atteint 5,2% de PDM, sans avoir activé de plan de communication, mais simplement en la faisant découvrir à nos clients directement en magasin”, précise le directeur marketing Olivier Dubost. Parce que l’offre est encore loin d’être pléthorique, le brasseur croit au potentiel du marché, encore sous exploité, et lance sa toute dernière innovation: la Tourtel Twist. Empreint des codes de la naturalité, pour en faire un produit gourmand de tous les instants.1?million de foyers acheteursCar les consommateurs, encouragés à acheter responsable et à manger sain, aspirent à des produits simples et goûteux. “Les bières sans alcool représentent entre 2 et 4% du marché en fonction des réseaux, souligne Olivier Dubost. Pour accroître les ventes, la marque mise sur les modes de consommation nomades. Et surtout sur sa recette sans édulcorant et sans stevia, tout en conservant les fines bulles et la mousse, propres à la bière classique. “En résumé, Tourtel Twist c’est le meilleur de la bière et le meilleur du jus de fruit”, affirme le directeur marketing. Un challenge qui a pris 2 ans et demi au pôle R&D avant de pouvoir commercialiser cette nouvelle version de Tourtel. Retirée des linéaires français, cette boisson lancée dans les années 80, jouit encore d’une certaine notoriété. Son nom reste identifié par 47% des 18-65 ans et 67% des plus de 40 ans. Alors, avec ce nouveau positionnement, les brasseries Kronembourg ambitionnent de transformer l’image de la bière sans alcool en jouant sur les valeurs de partage et de convivialité véhiculées par la bière. Cette opération séduction, vise à recruter des nouveaux clients, hommes et femmes, avec le challenge de conquérir 1?million de foyers. Une ambition qui, pour le moment, se cantonne à la France. Avec une envie, encore non avouée, de proposer Tourtel Twist aux Européens, à en croire le storytelling du spot télévisé et sa signature “ça rapproche”. Les outils Street marketing En cohérence avec le message véhiculé dans son spot publicitaire, Kronembourg va mettre en place plusieurs opérations de street marketing pour faire déguster son innovation. “Goûter le produit double l’intention d’achat, rappelle le directeur marketing, Olivier Dubost. Tourtel Twist sera donc mis en avant dans les points de vente avec une PLV aux couleurs de la marque et des échantillons seront distribués aux clients avec une animation renforcée dans les 10 plus grandes villes de France. “Nous privilégions le contact sur le terrain au détriment de l’affichage sur ce type de produit car c’est une toute nouvelle recette sur le marché. Et elle doit être testée par nos nouveaux consommateurs”, affirme-t-il. Le retour à la télévision Disparue des petits écrans depuis 18 ans, la marque renaît depuis le 15?mars à la télévision. Avec un changement radical de ton: si avant il était possible de boire Tourtel jusqu’au bout de la nuit, désormais; la version Twist se boit à n’importe quelle heure de la journée. Réalisé par l’agence La Chose, ce spot de 30 secondes met en scène la bouteille qui s’apparente à un aimant rapprochant les buveurs de la boisson sans alcool, que ce soit en terrasse, chez soi, voire d’un pays à un autre. Cet esprit de convivialité sera diffusé jusqu’au 10?avril prochain sur toutes les grandes chaînes nationales: TF1, Canal+, M6, HD1, Numéro?23, beIN Sports 1, W9, 6ter, Puissance TNT, BFM TV, RTL9, L’Équipe TV, TMC, NT1, D17, D8 et RMC Découverte. Soit le meilleur moyen de séduire de nouveaux clients et d’atteindre le million de foyers acheteurs d’ici la fin de l’année. La stratégie digitale Facebook, Twitter, YouTube. Tourtel Twist débarque sur les réseaux sociaux avec une ligne éditoriale basée sur la proximité, correspondant ainsi à la signature de la marque “Ca rapproche”. Pour attirer les fans, la publicité a été diffusée en exclusivité avant sa première diffusion en télévision. La boisson solaire Pour égayer la catégorie, casser les codes classiques de la bière sans alcool, et se démarquer en rayon, l’agence Carré Noir a imaginé un design graphique inspiré de l’univers de la décontraction et de la gaieté. L’ambiance végétale et estivale est portée par les touches acidulées du citron et d’agrumes. L’aromatisation est la force de la marque qui est traduite par la baseline “Du jamais Bu?!” Soit, un vrai twist pour la marque Tourtel qui assume sa recette sans alcool pour la rendre moderne et tendance.