Qu’est-ce qui est petit, efficace et moins impactant pour l’environnement? L’innovation révolutionnaire de l’année bien sûr. À savoir le déodorant compressé, star du rayon hygiène beauté. La catégorie des déodorants, fort de ce succès, a ainsi enregistré une croissance de +3,6% en valeur pour atteindre un chiffre d’affaires de plus de 532millions d’euros et de +5,4% en volume (165millions d’unités vendues). Une belle performance qui revient principalement à Unilever, à l’origine de ce nouveau format, après dix ans de recherche et développement. Sans oublier l’arrivée sur le marché d’un nouvel intervenant, Johnson & Johnson, à travers sa marque Le Petit Marseillais. Et les perspectives à venir sont encourageantes. En effet, comme le souligne Claire Coppard, chef de groupe sur les nouveaux marchés Johnson & Johnson, “c’est un marché encore en phase de recrutement. Il existe un potentiel de développement de la catégorie grâce à de nouvelles gestuelles”. Considéré comme une innovation de rupture, le compressé réussit à concilier plusieurs avantages. Il représente 87% de la croissance du marché, et 94% sur le marché des déodorants femmes. “C’est un plus pour le consommateur et pour l’environnement, commente François-Xavier Apostolo, directeur marketing personal care Unilever. De plus, il permet de développer les moments d’utilisation”. Il incite même 
les consommateurs à dupliquer leurs achats avec un autre format comme le roll-on par exemple. Même les MDD sont très actives: ainsi, par exemple, en 2015, Leclerc lance ses propres références, 4 variantes au total. Sur l’autre grande catégorie du marché, les gels douche/bain, la multiplication de promesses est également tendance. En croissance de +2,1% en valeur (583,8millions d’euros de chiffre d’affaires) et +1,8% en volume (229,9millions d’unités), ce segment profite du dynamisme des intervenants. Les MDD représentent une part importante avec 16,4% de parts de marché mais connaissent une décroissance, de l’ordre de -5%. Quant au marché du bain, il affiche un recul de -15,1% en
