Le logo français à valeur ajoutée

LA STRATEGIE Gagner en notoriété pour booster la consommation Jouer sur la préférence. Avec l’apposition du logo “Vergers Écoresponsables”, l’ANPP – regroupant 175 adhérents et 1?500 producteurs – veut faire prendre conscience aux consommateurs que la pomme est un produit sain. “Elle jouit d’une bonne image, mais nous devons tenir un discours proactif par rapport aux attaques qu’il peut y avoir sur les méthodes de production”, affirme Sandrine Gaborieau, responsable marketing et communication. Soit prouver le sérieux des producteurs et leurs engagements vers une agriculture durable. Comment? En le démontrant, sur le terrain. Des opérations de relations publiques sont organisées au début de la saison sous le nom “Vergers ouverts”. Les producteurs, présents sur une vingtaine de départements, ouvrent leurs portes et accueillent le public. “Notre meilleur moyen de communiquer est d’inviter les consommateurs à se rendre sur les sites de production. Cela nous permet de toucher environ 10?000 individus”, souligne Sandrine Gaborieau. Ils y constatent le travail effectué avec l’utilisation de méthodes alternatives que ce soit par des produits agréés en agriculture biologique. Ou des solutions de lutte naturelle contre les parasites, notamment pour le ver de la pomme avec la diffusion de phéromones. C’est aussi un moyen de sensibiliser les plus jeunes à la biodiversité nécessaire avec l’installation de perchoirs à mésanges qui se nourrissent des petits insectes. Côté producteurs, ce label est une caisse de résonance au niveau national pour témoigner de leur volonté de produire dans le respect de l’environnement. Des efforts qui portent leurs fruits.24% des Français concernésAvant la première vague télévisée (du 15 au 20?novembre 2014), 20% des personnes interrogées avaient déjà vu, lu ou entendu parlé de “Vergers Écoresponsables”. Post-spot, le label a gagné 4 points de popularité. Un autre baromètre sera réalisé à l’issu de la troisième vague. L’association entend accroître le taux de notoriété de ce label, lancé en 2010, et qui concentre aujourd’hui 800?000 tonnes de pommes et 35?000 tonnes de poires. Chaque année, 18kg de pommes sont consommés par les Français, parmi les 20 variétés proposées en rayon. “Par rapport à l’an dernier, où les calibres étaient 20% plus petits que lors des années précédentes, il y a eu mécaniquement un recul de la consommation, avec des prix relativement élevés et une qualité moyenne. Cette année nous enregistrons, depuis le début de la saison, une reprise nette de la consommation notamment pour la poire”, précise la directrice de communication et marketing. Profitant de cette croissance, l’ANPP poursuit son plan média en 2015 pour dynamiser le marché. Et écouler les 60% de sa production responsable. Les outils 2e vague télévisée “Les pommes Vergers écoresponsables, les pommes qui ont tout bon?!” Cette signature diffusée sur le petit écran en novembre2014, résonne à nouveau du 31 au 15?janvier sur France 2, France 3, France 5, BFM TV et TMC. En parallèle, ce dispositif est renforcé par le parrainage de l’émission culinaire Petits plats en Équilibre diffusée sur TF1, deux fois par jour, lors du Journal Télévisée de 13?heures. Et une troisième vague publicitaire est programmée du 14 au 29 mars prochains. Cette prise de parole télévisée vise les femmes de plus de 50 ans. Au total, cette diffusion ternaire va permettre de toucher 95% de cette cible, 25 fois en moyenne. Salon Kidexpo: les ateliers éducatifs Partenaire depuis 4 ans du salon Kidexpo à Paris, l’ANPP y installe un atelier de dégustation, un autre animé par une diététicienne puis deux autres sur les méthodes de production et l’évolution des fruits dans le verger au fil des saisons. La pédagogie digitale Pour les curieux, l’ANPP informe en continue sur la démarche écoresponsable du label et la traçabilité des produits à travers son site Internet. En janvier, 16?000 visiteurs uniques se sont connectés. “Nous observons un pic de fréquentation du site en automne, notamment grâce aux enseignants pour lesquels nous avons une rubrique dédiée”, ajoute la directrice marketing et communication. Les données dans le domaine de la santé sont mises à jour via une veille effectuée sur les différentes études mondiales qui plébiscitent les vertus nutritives de la pomme. La page Facebook est davantage axée sur les recettes, avec quelques posts corporate sur le plan média et les animations dans les vergers. L’an dernier, l’ANPP a mis en place une webradio pour diffuser une quinzaine de messages informatifs sur des radios indépendantes. GMS: relais de visibilité du label Outils signalétiques spécifiques en linéaires. 1?500 journées d’animation en magasins pour inciter les clients à croquer les pommes issues des “Vergers Écoresponsables”. L’ANPP collabore avec les enseignes partenaires notamment Auchan, Casino, Monoprix, Cora, et Franprix pour mettre en lumière les valeurs du label. Pour les y aider, l’association leur fourni des kits avec un argumentaire listant les 6 garanties des vergers écoresponsables: une pomme française, cueillie à la main, produite dans le respect de l’environnement, qui préserve la biodiversité, avec une traçabilité garantie et au sein d’une démarche contrôlée par des organismes indépendants. 95% des consommateurs se disent sensibles et intéressés par ces engagements.