Perdues. Face à la génération Y, les marques marchent sur des œufs. Maladroites, faussement conniventes, leurs campagnes de communication tombent trop souvent à plat et laissent, au mieux, leur cible de marbre. Au pire, elles deviennent la tête de turc des internautes. Abercrombie & Fitch, avec ses discours anti-gros, anti-moches et anti-pauvres s’est vu clouer au pilori par la jeunesse qu’il voulait enrôler (et son controversé pdg, Mike Jeffries, débarqué). Pas si simple d’être cool et décalée quand on est une entreprise milliardaire, qui plus est, dirigée par des papy boomers. Gap de génération? Ce n’est pourtant pas faute de s’intéresser à cette population. Mais au regard des moyens déployés, les résultats déçoivent. Chez les distributeurs, par exemple. “Ils ont fait des investissements sur les réseaux sociaux et des achats de mots-clés, qu’ils ont jugés gadgets. Or, cela ne fonctionne pas et ils en gardent un goût amer”, raconte le sociologue et directeur d’Altavia ShopperMind, Nathan Stern. Verdict: pour attirer les Y, la communication ne suffit pas. “C’est une génération difficile à atteindre, qui réclame une forme de changement de modèle où la place du client n’est pas la même”, affirme le sociologue. Des modes exploratoires sur lesquels les enseignes de la grande distribution ne s’aventurent guère, faute de marge, donc, de capacité d’investissements nécessaires.
Marketing nativesLes industriels n’ont pas cette excuse. Pourtant, ils sont aussi à la peine. Il faut dire que le défi est de taille. “Les digital natives sont très sollicités, depuis leur naissance, par les marques. Ils savent les décoder et sont très critiques envers le marketing”, affirme Sébastien Mahieux, directeur en charge du marketing stratégique chez Equancy. Avant toute chose, les
