Préserver son territoire agricole

LA STRATEGIE Affirmer le savoir-faire local Plus qu’une tendance, un enjeu sociétal. Consommer local permet de sauvegarder le patrimoine agricole Français en responsabilisant les citoyens dans leurs actes d’achat. Christophe Ourricariet, responsable de la commission marketing du syndicat de défense de l’AOP Ossau-Iraty en est convaincu: “Notre filière est agréée par l’État, contrôlée avec un cahier des charges qui impose la production de lait de brebis locale, et qui favorise la pérennisation de nos savoir-faire. À la fois pour le département et pour tous les agriculteurs, notre intérêt est de sensibiliser les consommateurs sur notre démarche” explique-t-il. Loin d’être préméditée, cette campagne de communication autour de l’authenticité a mûri pendant plusieurs années avant de se concrétiser. Car l’appellation fromagère a dû attendre 2013 pour accéder aux outils de communication nécessaires afin d’impacter le grand public. Mais aussi disposer d’un budget suffisant - les investissements de ce plan média triennal orchestré par l’agence Euphorie s’élèvent à 700?000?euros - et mobiliser tous les acteurs de la chaîne. “Nous avons réalisé que nos fromages souffraient d’une confusion d’image dans l’esprit des clients car, depuis ces dix dernières années, l’offre est devenue prépondérante dans le Pays Basque”, observe Christophe Ourricariet. Alors pour se différencier et gagner en efficacité, l’an dernier la charte graphique a été harmonisée de manière à ce que, dans les rayons, les consommateurs puissent reconnaître immédiatement l’Oussau-Iraty. Ce qui se traduit par un marquage spécifique sur les fromages et la mise en place d’un contour d’étiquette de couleur rouge. Pour dynamiser les ventes, l’AOP souhaite aussi élargir sa cible. En s’adressant aux plus jeunes.Rajeunissement Car les acheteurs actuels de l’Ousso-Iraty regroupent les quarantenaires et plus qui sont les premiers amateurs de fromages haut de gamme. “Nous marquons notre volonté de toucher les consommateurs entre 25 et 35 ans, avec la diffusion de notre spot publicitaire sur M6, en plus de France Télévision”, souligne le responsable de la commission marketing. Si au niveau du produit, le potentiel est bien réel grâce à un affinage de durée minimale pour un goût plus doux et fruité qui satisfait les palais les plus sensibles, l’appellation mise aussi sur l’aspect psychologique. En montrant les décors naturels avec le bassin de naissance de sa production, elle capitalise sur les changements de mentalités des nouvelles générations, engagées et urbaines, qui souhaitent participer au maintien de l’artisanat. “Consommer bien et mieux. Ce leitmotiv est porté par les plus jeunes. C’est une question d’adhésion à notre parti pris pour préserver les notions territoriales”, assure Christophe Ourricarriet, dont les efforts de communication vont se poursuivre jusqu’en 2015, avec une sratégie axée sur le local. L’objectif, à terme, est que les Basques deviennent, eux-mêmes, les prescripteurs de la filière. Les outils Spot TV Grâce au soutien public de 340?000?euros pour cette publicité, baptisée L’Écho, l’AOP Ossau-Iraty reprend la parole en télévision. Et s’adresse à la population citadine. “Tous les décors sont naturels et les personnages sont les vrais fromagers de la filière. On voulait coller à la réalité de notre environnement. Cela a nécessité une mobilisation générale de tous nos éleveurs, des fabricants et des financeurs”, souligne le responsable de la commission marketing du syndicat de défense de l’AOP. Après une première vague de diffusion entre le 8 et le 18?octobre dernier, l’appellation a connu un regain de notoriété. La seconde vague est programmée à partir du 19?novembre, notamment sur M6, pour toucher une cible plus jeune féminine et urbaine. En parallèle, l’Ossau-Iraty (aux côtés de 15 autres AOP) participe à la campagne de promotion des fromages, beurres et crèmes organisée par le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (CNIEL). Un spot de 30 secondes sera diffusé du 13?octobre au 30?novembre en télévision et sur le web. Relais en GMS Pour mieux informer les clients et appuyer sa campagne de communication, l’AOP Ossau-Iraty a créé des argumentaires à destination des chefs de rayons en grandes et moyennes surfaces ainsi que des crémiers. Ils présentent le marquage des fromages et les points clés du cahier des charges. “Brand content” à visée informative Parce qu’il est difficile de faire de la pédagogie en télévision, l’Ossau-Iraty a retravaillé sa stratégie digitale l’an dernier. La campagne web, axée sur la notoriété, se traduit par l’animation de sa page Facebook et l’alimentation du site Internet avec des mini vidéos, pour dévoiler les points essentiels du cahier des charges et d’expliquer de manière ludique les engagements et les garanties de l’AOP. “Il y a un enjeu social et éditorial à travers ce positionnement”, martèle Christophe Ourricariet, responsable de la commission marketing du syndicat de défense de l’AOP Ossau-Iraty. Et nous avons créé un club Ossau-Iraty afin de forger une image haut de gamme pour fédérer les connaisseurs et les curieux”. La culinarité est aussi au programme. Des idées de recettes sont proposées par le restaurateur et chroniqueur TV Gérard Baud ainsi et par le Chef Scott Serrato à travers 5 vidéos. Une manière de se rapprocher des clients dans leur consommation au quotidien. La route du fromage Renouer le lien avec les habitants de la région. Ossau-Iraty y parvient à travers plusieurs événements locaux, notamment celui de la route du fromage. L’AOP bénéficie de la présence de touristes sur son territoire pour inviter les consommateurs nomades mais aussi ses habitants à venir rencontrer les éleveurs et visiter les fromageries. De quoi prendre en compte la richesse pastorale et mesurer l’authenticité de la filière. Pour accéder au site www.ossau-iraty.fr et repérer les différentes étapes, il suffit de scanner les QR codes avec son smartphone imprimés sur les cartes disponibles dans les offices du tourisme et au siège de syndicat de défense de l’AOP Ossau-Iraty.