La cosmétofood inversée

La stratégie Accroître sa notoriété pour poursuivre son essor Figue, cacao, caramel ou encore réglisse. C’est en proposant des parfums originaux, jusqu’alors jamais commercialisés au rayon hygiène, que Cottage a su se démarquer. Ce positionnement a été choisi dès 1999, soit 9 ans après le rachat de Genlis Cosmétique, alors détenteur de la marque, par les frères Antoine et Hervé Madrid. “Aujourd’hui, créer des senteurs gourmandes est devenu notre leitmotiv”, souligne Sandrine Flého, la directrice marketing. Dans la catégorie de la douche, Cottage a créé deux gammes: les laits et les huiles, ces dernières étant composées à base de 98% d’ingrédients d’origine naturelle. Ainsi elle a su capter l’intérêt de deux profils de consommatrices: celles qui sont soucieuses de la formulation de leur cosmétique puis celles privilégiant la dimension sensorielle. Et pour continuer à développer son image de bien-être alliant naturalité et fantaisie, Cottage n’a pas souhaité poursuivre sa gamme bio. “Nous l’avons lancée il y a 5 ans, mais nous avons fait machine arrière, explique Sandrine Flého. Le bio impliquait une sélection de parfums qui nous faisait perdre le côté plaisir de nos produits. Ce qui était antinomique par rapport à notre ADN”. Et impactait également le consommateur. Car l’augmentation du coût d’achat était supérieure à ce que le cœur de cible de la marque, les 25/35 ans, pouvait accepter. Aujourd’hui, elle se concentre sur la gestion de sa force de vente. ConquéranteEt sur un marché concurrentiel, Cottage capitalise sur ses innovations. Sur la catégorie de la douche, 3 à 5 nouveautés par an sont commercialisées. De quoi séduire un plus grand nombre de distributeurs. “Nos investissements commerciaux ont doublé cette année”, affirme la directrice marketing. Tout comme le budget dédié aux promotions. “Le segment de l’hygiène est un marché bataillé: quasiment un produit sur deux est en promotion. Depuis trois ans, nous avons augmenté nos investissements promotionnels pour combler notre retard. Mais comme le fond de rayon croît rapidement, nous avons une pression promotionnelle qui reste inférieure à celle de nos concurrents”, ajoute-t-elle. Cependant, les efforts ont porté leurs fruits. En 2011 et en 2012, Cottage s’est imposé en GMS avec une croissance successive de +23% en2011 et2012, et de +30% en 2013. Et depuis deux ans, l’ensemble de sa gamme est distribuée sur Amazon pour permettre aux clients de retrouver sur la marketplace les produits non référencés en magasins. Avec sa toute première publicité en télévision, Cottage espère toucher 45millions de téléspectateurs. Et ainsi fidéliser de nouveaux consommateurs, grâce à son originalité, pour se faire une place de choix aux côtés des leaders du marché. Les outils Un spot TV décalé En employant la technique du “stop-motion” dans son clip TV, Cottage prend le contre-pied des prises de parole télévisées de ses concurrents. Volontairement. C’est un moyen de capter davantage l’attention des téléspectateurs. Couleur, dynamisme, féminité et gourmandise sont de mises. Cottage a injecté 70% de son budget sur les chaînes hertziennes notamment parce que M6 concentre 33% de l’audience publicitaire. “Par rapport à nos cibles 25/35 et 25/49, ces chaînes sont les plus affinitaires”, commente Sandrine Flého, la directrice marketing. La marque sera aussi présente sur la TNT. “96% des investissements de communication des marques sont dédiés au petit écran. Et pour nous faire connaître auprès des non-acheteurs, donc mécaniquement booster nos ventes, nous ne pouvons plus écarter ce média”, rapporte-t-elle. Si, pour l’heure, ce spot ne sera diffusé que pour un mois, le camion, élément central, inspire la marque qui pourrait bien le réutiliser pour aller au contact de ses consommateurs. À suivre. Renforcer le dialogue avec ses consommateurs Parce qu’en tant que PME, les moyens de communication sont limités, Cottage a d’abord mis en place un plan digital en 2013. En ouvrant des comptes sur Instagram, Twitter et Facebook, l’objectif est de créer une communauté réactive à ses nouveautés. “En 1 an, nous sommes passés de 1?000 fans à plus de 30?000”, se félicite la directrice marketing. La marque s’adresse directement à eux pour cerner leurs attentes et leurs habitudes de consommation tout en les faisant participer à des jeux concours. Elle est aussi en contact permanent avec les blogueuses pour créer le buzz autour de ses innovations produits en leur proposant des avant-premières. “Grâce à elles, nous bénéficions d’une centaine de retombées spontanées sur le web”, précise Sandrine Flého. Le packaging: arme marketing différenciante Par la création de son format, façon bouteille de lait, Cottage a fait de son emballage un atout commercial. “Notre packaging fait partie des premiers critères d’achat avec le parfum”, confie Sandrine Flého, la directrice marketing. L’ingrédient est présenté sous sa forme naturelle et se place au centre de l’emballage qui, lui, associe la couleur à la senteur. Depuis deux ans, un QR code a été imprimé dessus. Et depuis peu, c’est l’adresse Facebook qui a été ajoutée pour accroître le nombre de fans dans la communauté. Véritable vecteur de communication, le packaging devient la passerelle entre tous les points de contacts de Cottage: site officiel, réseaux sociaux, Amazon.