Un rendez-vous manqué. Ou, en tout cas, sous pression. 30% des e-marchands n’ont pas gagné d’argent en 2013. Et si 88% des leaders – dont le chiffre d’affaires dépasse 50millions d’euros – sont aujourd’hui rentables, seuls 45% des sites enregistrant un CA inférieur à 41millions d’euros ont atteint l’équilibre. Ils étaient 54% en 2012. L’écart entre les grands et les petits se creuse. C’est ce que révèle l’étude CCM Benchmark – Webloyalty réalisée auprès de 50 acteurs tels que Carrefour, Celio, PriceMinister, Showroomprive.com ou encore La Redoute. Quant aux pure players, ils sont, au total, 73% à avoir trouvé l’équilibre, contre 69% pour les click&mortar. Rentables ou non, tous types de secteurs confondus, 59% des e-commerçants ont vu leur résultat d’exploitation progresser en 2013 tandis qu’il est resté stable pour 30% d’entre eux et a fortement diminué pour 2% des sites sondés. Le e-commerce reste, tout de même, sur une dynamique de croissance. En 2013, le chiffre d’affaires cumulé des sites interrogés a progressé de 14% en moyenne. C’est mieux qu’en 2012 où il était à 9%, mais inférieur au niveau de progression de 2011 à 18%. “Les acteurs les plus importants, positionnés sur des marchés bien développés, n’échappent pas au contexte 
économique global et à la faiblesse de la consommation des ménages”, justifie Auriane Guzzo, chef de projet études CCM Benchmark. En effet, 39% constatent une diminution de la valeur de leurs commandes, contre 37% en 2012 et 21% en 2011. Aujourd’hui, la première difficulté pour les sites de e-commerce est l’amélioration de leur taux de conversion. Malgré un rebond en 2013, la moitié des sites interrogés par l’institut ne sont pas parvenus à augmenter leur taux de transformation. “98% des visites ne débouchent pas sur une commande. La conversion est d’autant plus compliquée sur le mobile où le niveau médian est de 0,65%, soit 2 à 3 fois inférieur à celui sur ordinateur”, commente Auriane Guzzo. L’autre frein à la rentabilité est la marge commerciale. Si, l’an dernier, ce facteur était cité en 2e position par les sondés comme étant source de rentabilité, il se classe aujourd’hui à la 6e position. L’eldorado du e-commerce touche-t-il à sa fin? “La concurrence reste très forte. La Fevad (ndlr Fédération e-commerce et vente à distance) compte 21?000 sites de plus au 1er trimestre 2013. Et avec des consommateurs qui se concentrent de plus en plus vers le top 10 des e-marchands, les distributeurs en dessous de ce classement prospèrent moins vite. La progression de ce peloton de tête est supérieure à celle du e-commerce global en France”, observe Benoît Gaillat, co-fondateur de Skeelbox, agence de conseil indépendante en e-commerce. Porté par les plus gros sites marchands, le marché arrive à maturité, conduisant les entreprises à se restructurer.
ResetÀ cause de cette configuration, la stratégie de conquête des parts de marché s’étiole. La course aux volumes ne permet plus d’atteindre la croissance, comme c’était le cas lors de l’avènement du e-commerce. “De nombreux e-marchands ont misé sur le gain de taille, qui a prévalu jusqu’à présent, pour pouvoir négocier les marges avec les investisseurs, les prix avec les fournisseurs et mutualiser les moyens logistiques
