Une véritable alternative

600?000 Français seraient atteints de maladie cœliaque, caractérisée par une intolérance à la protéine de blé. Pour répondre à leurs besoins, les marques nationales, mais aussi les MDD, proposent une offre de plus en plus large. Une petite victoire, ou plutôt un réconfort, pour tous ceux qui souffrent des effets d’une intolérance au gluten. “Beaucoup de personnes sont intolérantes mais ne le savent pas. Désormais, il y a aussi ceux qui se mettent à consommer des produits sans gluten et qui voient des améliorations physiques”, raconte Renaud Saïsset, directeur marketing France & International Nutrition et Santé Gerblé. La protéine de blé agit différemment sur les organismes, entraînant des douleurs plus ou moins aiguës. Dans tous les cas, l’inconfort se manifeste rapidement les poussant à adopter une alimentation stricte. Des champions de tennis comme Novak Djokovic et Jo-Wilfried Tsonga évoquent leur régime sans gluten et son impact sur leur poids et leur forme physique. De quoi donner des idées aux sportifs de haut niveau, mais aussi à tous ceux qui veulent essayer un régime alimentaire. Quasi inexistante dans la grande distribution il y a encore peu de temps, la catégorie sans gluten atteint, aujourd’hui, un chiffre d’affaires de 24,8millions d’euros (+3% en valeur). Depuis son apparition, en 2009, la concurrence s’est intensifiée avec l’arrivée de nouveaux intervenants: Gerblé, Schär et les MDD. Le marché a explosé entraînant une augmentation du linéaire. Il représente 11,6% du chiffre d’affaires du rayon diététique (+32%) et 8,3millions d’unités (+33%)(Source IRI P3 CAM 2014). “Avec une croissance à deux chiffres depuis dix ans, on ne peut pas seulement parler d’effet de mode”, constate Renaud Saïsset, directeur marketing France & International Nutrition et Santé. Sur ce segment, Schär, le leader avec 39% de parts de marché est suivi par la MDD (22% de parts de marché). “Elles se sont engouffrées sur le sans gluten”, commente Romain Huber, directeur marketing Distriborg. Le dernier en date, Leclerc avec Chaque jour sans gluten, représente déjà près de 2,5millions de chiffre d’affaires du total MDD. Cet intérêt et ce développement de l’offre permettent un transfert des achats effectués en VPC et magasins spécialisés vers la GMS. Les gammes classiques de biscuits, biscottes, pains sont désormais rejointes par des produits plus conventionnels et très consommés. Barilla lance, ainsi, trois références de pâtes issues de ses grands classiques: Spaghetti, Penne Rigate et Coquillettes. La recette propose un mix exclusif de farines de trois céréales: 65% de maïs blanc, 30% de maïs jaune et 5% de riz.Une offre appelée à se diversifierCertains fabricants ne se contentent pas de décliner les références du conventionnel. Fleury Michon propose du surimi, des plats cuisinés et du jambon sans gluten, élaborés avec l’Association française pour la prévention des allergies et l’Association française des intolérants au gluten. Les spécialistes du rayon diététique, continuent, eux, à se positionner sur la catégorie en s’appuyant sur leur image de spécialiste. Léa Nature repense, ainsi, à l’offre de sa marque Karéléa lancée en 2011. Sans oublier certains produits Jardin Bio qui bénéficient de l’allégation “sans gluten”. Mais surtout, le groupe a racheté, au début de l’année, la société Alpha Nutrition spécialisée sur le sans gluten et le sans allergène et qui dispose d’un réel savoir-faire sur les produits extrudés. “Nous réfléchissons à la manière de travailler demain, confie Cédric Stéphant. C’est un marché d’offre et le consommateur attend du choix, même si sa priorité reste de trouver le produit”. Et puis il y a les spécialistes, comme Amy’s Kitchen, actif sur le segment des plats cuisinés surgelés, dont le credo est d’allier gourmandise et réponse nutritionnelle aux allergiques et intolérants au gluten. La marque vient de lancer trois nouveautés: des Macaroni au fromage, un Gratin de pâtes, brocolis et Cheddar ainsi qu’un Curry Thaï aux légumes et riz au jasmin. Enfin, de nombreuses catégories restent encore sous exploitées par les fabricants, comme les céréales de petit-déjeuner ou les repas. Des pistes sérieuses qui permettraient aux intolérants au gluten de trouver, dans la grande distribution, tout ce qui compose leur alimentation au quotidien, sans avoir à multiplier les sources d’approvisionnement que sont encore trop souvent les magasins spécialisés ou la VPC.

Une véritable alternative

Le sans gluten