Le goût du sophistiqué

LA STRATEGIE Rester accessible en jouant sur l’image premium Fantasque. Mais raffiné. C’est sur cette ambiguïté que Schweppes coordonne sa communication. Et l’incarne à travers ses égéries. Un principe qui date des années trente, époque des pin-ups, avec la prestance de Joséphine Baker, première célébrité à tourner pour Schweppes. Il aura fallu attendre 2009 pour entamer la saga interprétée par des figures hollywoodiennes. D’abord avec Nicole Kidman en 2009, puis Uma Thruman en 2011. “Elles donnent de l’intérêt au message publicitaire. Et si les consommateurs ont adhéré, c’est parce que nous sommes restés cohérents par rapport à l’ADN de la marque”, est convaincu Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d’Orangina-Schweppes. Les résultats le confirment. Les parts de marché en volume ont enregistré une hausse de 45%, passant de 3,9% en 2008 à 4,9% en 2013. Au total, 9millions de foyers français achètent la boisson pétillante. Le chiffre d’affaires de Schweppes, en grande distribution, atteint même 140millions d’euros. Ce succès, la marque le doit à son agilité, en se positionnant entre le produit de consommation de masse et de luxe. L’objectif est d’attirer les 25-35 ans, sur un marché très concurrentiel. Et international. Cette identité, le groupe la consolide depuis 5 ans, date à laquelle le Japonais Suntory, fabricant de whiskey, a acquis Orangina-Schweppes. En développant ses activités dans le secteur de la bière puis des boissons rafraîchissantes, Suntory a permis à Schweppes de bénéficier d’un développement dynamique en Asie, et plus localement en Chine.Statut premiumC’est aussi à ce moment-là que l’agence de communication Fred&Farid a repris les rênes de leur plateforme de communication. Avec une nouvelle signature: “Créateurs de saveurs depuis 1783”. “Cette marque a bouleversé les codes des boissons non alcoolisées avec la “mass premiumisation” qui s’adresse aussi bien aux hommes qu’aux femmes”, souligne le publicitaire Farid Mokart. C’est donc en diversifiant ses recettes pour agrémenter le gin tonic, boisson inéluctable depuis des décennies, que la marque est parvenue à se faire un nom dans le milieu de la nuit. De cette volonté est née la Villa Schweppes, devenue en peu de temps un lieu de référence grâce à une programmation éclectique avec des DJ et des groupes de renoms. Ce concept, installé à Cannes, Paris et Calvi, cultive une ambiance chic pour accueillir une clientèle qui correspond à ses consommateurs: élégante et branchée. Tout en restant accessible. Un cocktail qui assure un bel avenir à la marque. Les outils 3e volet publicitaire Le triptyque: univers de l’égérie, désirabilité d’une tierce personne puis le twist autour du produit, restent. En revanche, quelques détails ont changé dans ce nouveau spot TV qui est diffusé dans 14 pays d’Europe occidentale. D’abord l’égérie est brune. Et le clip a été tourné par une femme, la réalisatrice californienne Kathryn Bigelow, récompensée pour Zéro Dark Thirty. Le pitch: Penélope Cruz arrive dans un club et attire le regard d’une blonde au bar. Elles se fixent. L’actrice l’effleure avec sa bouche et attrape le Schweppes avant de lancer, face caméra, le célèbre “What did you expect” avec son accent hispanique. “Avoir le regard féminin de Kathryn nous a permis de ne pas tomber dans des clichés macho”, explique Farid Mokart de l’agence Fred&Farid. Mais où est l’humour dans ce troisième volet ? C’est ce que reprochent certains socionautes, sur les réseaux sociaux. Il semblerait que l’autodérision ne soit pas autant appuyée que lors de la précédente publicité, laissant plus de place au glamour. Villaschweppes.com: le relai digital pour les plus de 25 ans Le magazine en ligne villaschweppes.com a été créé en 2012 pour relayer l’actualité artistique avec des interviews d’artistes et des agendas de concerts. Au total, le site recense 300?000 visiteurs uniques et 300 articles postés, tous les mois, par une équipe de 8 journalistes. Une application mobile incluant des playlists et le moteur de recherche Night Advisor, vient compléter le contenu rédactionnel. Cette plateforme est aussi présente sur Facebook pour permettre aux équipes françaises de Schweppes de s’exprimer. Et pour attiser la curiosité des fans, la marque a posté des indices (créoles, ballerines, oscars, etc.) pour faire deviner le visage de la nouvelle égérie. Un coffret avec l’ensemble des indices a également été envoyé aux internautes les plus influents. Différents pronostics ont été publiés sur les réseaux sociaux avant que le verdict ne soit prononcé. Ainsi la marque a gagné en viralité. Une campagne d’affichage haute en couleurs Quatre visuels, déclinés aux saveurs de la boisson, plongent la marque dans un univers pop, aux couleurs tranchantes. “Cette campagne d’affichage relève davantage du projet artistique que du communiquant”, indique la publiciste Farid Mokart. Sous l’œil de l’artiste Quincy Jones, ces créations conjuguent illustrations, collages et photographies pour un résultat captivant. Cette collaboration est aussi une manière singulière pour Schweppes de se distinguer parmi la multiplicité des messages publicitaires. L’année prochaine, de nouveaux visuels, toujours shootés par Quincy Jones, seront dévoilés. Ce qui laisse présager de nouvelles innovations pour la boisson pétillante.