Le nouvel éveil - Points de Vente

LA STRATÉGIE S’ancrer dans les mœurs Les matinées ensoleillées. Les champs de blés. Le temps qui s’arrête devant le bol de Ricoré. Ce décor est désormais placardé. La marque y avait déjà mis fin en 2010, par sa trilogie publicitaire qui portait la signature “Devenez du matin”. Aujourd’hui, elle veut coller au mode de vie urbain. “Nous nous sommes replongés dans l’historique de la marque depuis le début de ses campagnes. Et nous avons réalisé un fond de marque, en juin dernier, auprès des consommateurs, des non-consommateurs, de ceux qui n’achetaient plus nos produits et ceux qui venaient d’y goûter. Grâce à ce travail, nous avons pu évaluer nos forces et nos faiblesses”, explique Amélie Zeller, responsable de la marque Ricoré. Cet audit a amorcé la métamorphose. Avec l’agence Publicis, le positionnement de Ricoré ne se cantonne plus au segment des cafés et des chicorés, mais s’élargit sur le segment des boissons chaudes. En découle un nouvel élan de modernité, sans pour autant renier l’image de la famille sur laquelle la marque a surfé dès les années 80. “Depuis son lancement, les produits Ricoré sont commercialisés dans une boîte métallique, jaune, avec une recette peu évolutive. Nous avons communiqué sur des standards pendant près de 20 ans. Mais cela reste épisodique sur 60 ans d’existence”, souligne Amélie Zeller. Cette stratégie a marqué les esprits: 74% des Français connaissent la marque et 3millions de bols sont bus tous les jours (Nielsen). Alors donner une nouvelle orientation publicitaire à Ricoré reste un défi. “Cette invariabilité, dans nos produits et dans nos prises de parole est à la fois une force et une faiblesse, reconnaît la responsable de la marque. Elle a un côté rassurant et réconfortant, mais l’univers des boissons chaudes a beaucoup évolué. Il faut gérer cette ambivalence, et c’est tout l’enjeu de notre nouvelle plateforme de communication”. Avec sa signature “Ricoré, retrouvons un peu de douceur de vivre”, ce sont des valeurs d’anti-stress, et de partage qui sont véhiculées. Et qui correspondent à une cible jeune.L’icône changeanteCette mutation, qui est en train de s’opérer, répond à des objectifs pour le groupe. “Cette marque a un rôle significatif au sein du portefeuille des produits Nestlé France”, indique sa directrice marketing, Ethel Touitou. En effet, elle booste les résultats de l’entreprise avec un chiffre d’affaires de près de 100millions d’euros et un taux de pénétration de 13,1%. Mais pour accélérer les ventes, la notoriété ne suffit pas. ”Il faut briser la barrière de l’image pour tenter les non-consommateurs à tester nos recettes”, affirme Ethel Touitou. Et pour recruter de nouveaux adeptes, l’opération séduction marquera plusieurs temps forts dans l’année, en phase avec les modes de consommation actuels. Les outils Passage TV Clé de voûte du plan média de Ricoré, la télévision est le passage obligé pour capter l’attention du plus grand nombre. Des inconditionnels de la marque ou nouveaux initiés, c’est dans un moment d’échanges simples que la campagne démarre. Dans le wagon d’un train, les passagers émergent calmement lorsqu’un jeune homme crée un contact avec les personnes qui se trouvent à côté de lui. À l’heure des réseaux sociaux, c’est ce message de convivialité et de sociabilité que Ricoré met en avant. Cette situation du quotidien permet à chaque téléspectateur de s’y retrouver. Preuve de ce réalisme: l’affiche présente dans le spot est la même que peuvent voir les Français dans les couloirs de métro. “Il y a une synergie entre notre campagne tv et d’affichage”, souligne Ethel Touitou, directrice marketing. de Ricoré. Partenariats pâtissiers Pour donner une nouvelle note gustative à ses macarons, Arnaud Delmontel les a confectionnés avec une pointe de Ricoré. Et Popelini, l’enseigne de choux à la crème, commercialise ses créations à la Ricoré en juin et juillet. “Ce sont des clins d’œil pour redécouvrir nos recettes” explique Amelie Zeller. Opération d’échantillonnage Le 31?mars, au matin, 200?000 échantillons ont été distribués dans le métro parisien pour faire découvrir la recette Ricoré. Sur le précepte du tester c’est l’adopter, cette opération permet de faire vivre une expérience gustative aux consommateurs. Et de solliciter les personnes qui n’ont encore jamais bu une tasse de Ricoré. “C’est une marque historique, connue pour son nom mais moins pour son goût, notamment auprès des jeunes. Il faut casser les a priori”, rappelle Ethel Touitou, la directrice marketing. En parallèle, Ricoré a signé un partenariat avec Metronews. La marque bénéficie ainsi d’une insertion dans la presse gratuite, aux couleurs de la campagne d’affichage. D’autres opérations d’échantillonnages suivront. En juin, 400?000 exemplaires de recettes seront distribués dans 15 grandes villes de France. Et cet été, lors des week-ends de départs en vacances, 700?000 échantillons seront à disposition sur les aires d’autoroute. Packaging: la boîte en métal évolue “Rien de révolutionnaire”, prévient Amélie Zeller, la responsable marque de Ricoré. Tout est dans le détail. Les célèbres packagings de Ricoré ont été ajustés aux goûts du jour. “Nous avons retravaillé le logo pour apporter une touche de relief et d’éclat, puis nous avons changé le contenant”, explique Amélie Zeller. Le fameux bol jaune, associé au petit-déjeuner chez les Français, est devenu un mug, plus en phase avec les usages d’aujourd’hui dans la consommation des boissons chaudes. En plus du pack de la recette originelle – produit phare de la marque qui remporte 82% de part de marché sur le segment du café chicoré – les deux autres produits de la gamme (au lait et au café intense) ont été repensés pour une offre harmonisée.