Le melting pot des sens

LA STRATEGIE Devenir un thé premium grand public Ils s’appellent Prince Wladimir et Anastasia. Ce sont les héritiers russes du XIXe?siècle et les témoins contemporains du changement orchestré par les frères Orebi, en 2003, lors du rachat de la maison de thé Kousmichoff. Ces entrepreneurs français ont compris que pour exister sur ce marché, il fallait se fabriquer une identité neuve et unique. Et pour se démarquer des grands acteurs du secteur, déjà bien implantés, ils ont travaillé leur accroche marketing de manière décalée et esthétique. “Dès le départ, nous souhaitions créer une marque de luxe accessible et non exclusive. Tout le monde a droit à sa tasse de thé Kusmi?!”, affirme son président, Sylvain Orebi. Pour cela, il a fallu rajeunir l’image du haut de gamme en adoptant une position avant-gardiste. Les packagings en sont la preuve. Explosives en vitrines et en linéaires, les couleurs pêchues ajoutent une touche moderne à Kusmi Tea. Mais c’est aussi en diversifiant ses réseaux de distribution que la marque de thé a poussé les portes de la démocratisation. “Toucher une cible large a toujours été notre volonté. Et c’est d’ailleurs cette stratégie qui est déployée auprès du réseau Monoprix”, souligne Sylvain Orebi. L’enseigne entretient un rapport privilégié avec Kusmi Tea qu’elle distribue dans près de 200 points de vente. Et propose même quelques exclusivités à ses clients comme le produit L’Hiver, lancé à la fin de l’année 2013. Si la marque veut toucher le plus grand nombre de clients, pas question pour autant de vendre ses produits en GMS. Kusmi Tea privilégie les rayons épiceries au sein des grands magasins (Le Bon Marché, le BHV, Beaugrenelle, les Galeries Lafayette) tout en continuant son implantation dans les grandes villes. “En France, nous sommes distribués chez plus de 350 détaillants. Et cette année, nous envisageons d’ouvrir une dizaine de boutiques en propre”, précise Sylvain Orebi. D’abord à Marseille, le 1er?mai, lors de l’inauguration du nouveau centre commercial Les Terrasses du Port. Puis Bordeaux, Lille ou encore Montpellier. Déploiement internationalLe désir d’accélérer son développement s’affiche aussi au-delà de nos frontières. Après New-York, Montréal, Milan et Londres, 5 boutiques Kusmi Tea devraient voir le jour cette année, notamment à Berlin en mars. À cela s’ajoutent les relais de distribution Harrods, KDV et Bloomingdale’s. “C’est une marque à vocation internationale”, martèle Sylvain Orebi. Et l’accueil y est favorable. Cette notoriété gagnée se constate dans les résultats. En 2013, le chiffre d’affaires s’élève à 33millions d’euros alors qu’il était de 21,7millions en 2012. Cette réussite, rapide, résulte d’un “mélange de plusieurs partenariats dont notre stratégie web qui représente 9% de nos ventes”, estime Sylvain Orebi. Et elle ne va pas s’arrêter en si bon chemin. L’objectif est d’atteindre 50millions d’euros de CA en 2014. Les outils Premier clap TV Ode au brassage des cultures. La première campagne TV de Kusmi Tea rompt avec la tradition des codes publicitaires des marques de thé. Ici, pas de cueillette dans les plantations asiatiques. Le ton de la trilogie “La beauté des Mélanges” est résolument poétique avec l’eau comme élément naturel indispensable à l’infusion des arômes. “De par son histoire avec un patrimoine russe devenu une marque française, ses saveurs et ses couleurs, cette signature colle à l’image de Kusmi Tea. Ce sont les peuples qui sont promus dans ces clips”, explique Sylvain Orebi, son président. Diffusée tout le mois de janvier à la télévision avec trois films de 26 secondes pour les produits Swwet Love, Prince Wladimir et BB Détox; puis au cinéma dans un format de 45 secondes, cette saga aquatique contribue à populariser la marque. “Nous espérons toucher plus de 60% des Français”, commente Sylvain Orebi. Et en fonction des résultats obtenus, une seconde prise de parole en septembre n’est pas à exclure. Célébration du nouvel an russe Du 6 au 21?janvier, le bar à thé Kusmi Tea s’est installé à l’hôtel Burgundy à Paris. L’occasion de fêter la nouvelle année russe en faisant connaître ou redécouvrir les mélanges de saveurs russes aux visiteurs locaux, mais aussi aux touristes de passage. Le digital: diffuseur de notoriété Présentée en avant première aux fans sur la page Facebook, la publicité compte maintenant plus de 300?000 vues sur YouTube. Un succès. “Nous visons les 500?000 vues pour la fin de la campagne”, indique le président de Kusmi Tea, Sylvain Orebi. Très présente sur les réseaux sociaux, la marque a mis au point une stratégie digitale bien rôdée qui lui permet de créer un effet viral sur la toile. Et ainsi de se faire connaître aussi bien par les amateurs de thé français que par les internautes des quatre coins du monde. C’est pour cela que Kusmi Tea utilise Facebook et Twitter. Elle y relaie son actualité comme des offres commerciales avec ses partenaires, la mise en vente de coffrets cadeaux ou encore des jeux concours pour fédérer ses consommateurs. Sans oublier le lancement d’un nouveau produit chaque année. “Tea Party” tous les mois entre blogueuses Lorsque Kusmi Tea était encore une PME, la marque s’est tissé un réseau de blogueuses qui lui a permis de se faire connaître sur la toile. Cette collaboration dure encore aujourd’hui. Des soirées “Tea Party” sont organisées, une fois par mois, dans une des boutiques avec des dégustations et des animations. Les coffrets avec les derniers mélanges mais aussi des ventes privées sont proposés. C’est aussi l’occasion de faire découvrir les offres de ses partenaires que ce soit dans le domaine des cosmétiques (Bio Nuxe), de l’alimentaire (Gü) ou des tendances urbaines (magazine Paulette). Et les blogueuses référencées sont récompensées pour leur soutien en repartant avec plusieurs produits.