Retour vers le futur - Points de Vente

LA STRATEGIE Renouveler les générations de consommateurs Mieux vaut se méfier de l’eau qui dort. Resté silencieux depuis 1998, DéliChoc lance son plan de communication de manière massive avec des opérations qui reprennent les codes de son patrimoine. “En interne, nous surnommions la marque Sleeping Beauty”, confie Nicolas Gauchard, marketing manager France chez United Biscuits. Et pour cause: sans prendre la parole, DéliChoc a réussi à recruter de nouveaux clients (+64% depuis 2010) et à doubler son chiffre d’affaires entre 2009 et 2013 (+94%). Aujourd’hui, la marque affiche +21% de croissance en volume (CAM janvier à juillet 2013). Et, en deux ans, DéliChoc est passé de 8 points de pénétration à 12 points. “Nous avons réussi à conquérir plus d’un million de nouveaux foyers”, se félicite Nicolas Gauchard. “Notre fond de marque est aussi resté très positif, aussi bien chez les acheteurs que chez non-acheteurs. Le souvenir Délichoc est évocateur pour notre cible”, ajoute-t-il. La gamme belge, arrivé dans les linéraires français en 1979, continue de séduire les 26-49 ans qui ne l’ont pas oubliée puisqu’ils consomment 46% des volumes (25% par les 35- 49 ans et 21% par les 26 - 34 ans). “C’est logique, ce sont eux qui ont été exposés entre 1985 et 1998 aux sagas publicitaires. Et ce sont eux aujourd’hui qui consomment DéliChoc avec leurs enfants”, explique le responsable marketing. À partir de ce constat, la marque a décidé de repartir en campagne, d’abord en changeant son packaging pour le libérer du graphisme urbain et adolescent. “Nous avons observé une dichotomie entre l’image que notre consommateur avait de Délichoc et l’histoire que nous lui racontions”, souligne Nicolas Gauchard. Entre 2010 et 2012, des animations commerciales ont été menées en grande distribution. “Cette période a renforcé nos convictions quant au potentiel de développement de cette marque”. Faire craquer les jeunesAvec une notoriété assistée de 83%, DéliChoc ne joue plus sur la nostalgie, mais œuvre, désormais, pour créer de la notoriété spontanée. Chez les jeunes en particulier. “Nous devons prioriser nos messages publicitaires sur le cœur de cible: les 26-34 ans”, atteste Nicolas Gauchard. Et le digital est l’outil “accrocheur” par excellence. La marque réfléchit à une stratégie qu’elle vise à étendre sur les réseaux sociaux l’an prochain, en créant sa page Facebook France et via une nouvelle plateforme. Et dès lors, elle engagera une conversation durable avec ses fans. Accentuant davantage la personnalité de la marque en travaillant sur la mécanique d’irrésistibilité propre au chocolat et à la gourmandise, la communication DéliChoc ne fait que commencer, pour mieux marquer les esprits. Les outils Délichoc mobile Et vous, comment dégustez-vous la barre DéliChoc? C’est cette question qu’est allée poser la marque avec son Délichoc mobile, une auto aux couleurs jaune et rouge. “L’objectif était d’échanger avec nos consommateurs sur le rituel du produit et donc de les faire participer à l’expérience. Et, ainsi, nous pouvions travailler sur l’aspect émotionnel, puisque chacun a sa manière de le manger”, souligne Nicolas Gauchard, marketing manager France chez United Biscuits. En 1997, c’est aussi sur la façon de croquer que DéliChoc avait communiqué dans son spot TV. Et pour laisser un souvenir, les participants pouvaient se faire photographier et emporter le cliché dans un cadre magnétique. De passage à Paris, Toulouse, Bordeaux, Nantes et Lyon, cette opération a permis de recruter 120?000 contacts qualifiés. Effet miroir en grand format Du 1er au 8?septembre, DéliChoc placarde ses affiches publicitaires dans les plus grandes villes de France, avec une présence accrue dans la capitale et en région parisienne. “Avec notre partenaire Clear Channel, nous avons souhaité travailler en double création avec, d’un côté, la gourmandise qui est mise en avant par l’éclat du chocolat et du biscuit et, de l’autre, le plaisir et l’irrésistibilité qui sont accentués avec la signature de la marque Je vais vous faire croquer”, explique Nicolas Gauchard, Marketing Manager France chez United Biscuits. Cette nouvelle construction de lecture ne laisse personne indifférent par ses couleurs vivantes. Et pour rester cohérent, cette campagne d’affichage reprend les codes visuels du spot télévisé avec l’homme biscuit, qui incarne la tentation et l’expérience unique de la gamme. A la rencontre des clients Mises en place en GMS entre février et mai, des animations commerciales et des dégustations sont proposées jusqu’en octobre. “Sur une journée, nous avons réalisé le même nombre de ventes que sur un mois”, se félicite Nicolas Gauchard, responsable marketing. Clip TV: humour et haute voltige Baptisé “Catapulte”, DéliChoc a voulu faire sensation pour son retour sur le petit écran. Dans un décor portuaire, le DéliChoc est incarné par un homme biscuit qui va être propulsé dans les airs avant d’atterrir sur la grue d’un marin pour se faire piller son paquet de gâteau. Diffusé entre le 25 février et le 25 avril avec 825 GRP sur une cible 26-49 ans, le spot a permis de toucher 76millions de contacts supplémentaires. La seconde vague, qui a commencé en août, avec 500 GRP, viendra s’achever en septembre. Jouant sur le double sens du nom de la marque “Un choc, un délice”, cette nouvelle signature décomplexe les gourmands pour véhiculer une image pétillante.