Les MDD se positionnent

Difficile d’y échapper. Arrivées progressivement sur la catégorie, stables en 2012 avec une très légère hausse de +0,5% en volume et +1% en valeur, confirmée sur le premier trimestre 2013 avec +0,5% en volume et +0,6% en valeur, les MDD représentent, aujourd’hui, 24% de parts de marché. “C’est une tendance qui revient régulièrement, confie Camille De Bascher, chef de groupe accessoires ABC. Mais aujourd’hui, l’image de marque des enseignes est plus valorisée, elle n’est plus seulement liée à une politique de prix intéressante. Les MDD sont désormais reconnues pour la qualité de leurs produits”. Elles se positionnent sur les basiques comme les élastiques, les pinces ou les brosses non techniques, pour laisser aux marques nationales le soin d’innover sur les produits plus tendance. “L’arrivée et l’extension des MDD sur le marché des accessoires de coiffure nous ont forcés à repenser notre offre cœur de gamme qui, en l’état, ne pouvait pas vivre à côté de ces doublons”, indique Iris Cretet, chef de groupe marketing LBD.S’inspirer du sélectif dans les collections…Et pour coller le plus possible aux tendances, les industriels observent de près l’offre disponible dans les autres réseaux de distribution de type Sephora, Claire’s ou Accessorize. Ces chaînes de magasins, très fréquentées par les teenagers en quête d’accessoires fashion, représentent une source d’inspiration idéale. “En GMS, les ventes se font surtout sur des produits basiques, mais il faut proposer des lignes tendance pour que le linéaire bouge. Il faut des produits innovants sur lesquels nous pouvons communiquer”, remarque Camille De Bascher, chef de groupe accessoires ABC. Le groupe s’appuie, ainsi, sur une designer pour imaginer ses design de brosses en plastique Provost et Elite. Autre acteur phare du marché, La brosse Dupont (LBD) suit également les tendances. “Nous avons lancé Glamour Paris, une gamme ombrelle d’accessoires de coiffure très large qui nous permet de couvrir l’entrée de gamme, dans la configuration où l’enseigne n’a pas de MDD présente, et le cœur de gamme complémentaire de la MDD présente”, raconte Iris Cretet, chef de groupe marketing LBD.Babyliss, pour se différencier, se concentre davantage sur les accessoires pour maintenir les cheveux. La marque a, ainsi, développé des outils pour faire rapidement un chignon, mais aussi des pinces. Elle propose de plus en plus de produits made in France, synonyme de qualité pour de nombreux consommateurs. “Les buns pour faire les chignons sont très tendance ainsi que le french twist, le chignon “banane”, raconte Karin Jarry, responsable marketing Babyliss. “Le chignon bun est à l’honneur. C’est incontestablement la coiffure tendance star à adopter. Un simple beignet en mousse suffit pour parfaire un style décontracté chic”, indique-t-on chez Delsol. La marque joue sur les contrastes de couleurs et de matières. Dans toutes les collections, la créativité est mise en avant. Parallèlement, les bandeaux et les barrettes connaissent toujours le même engouement, même si les catégories les plus importantes en termes de chiffre d’affaires restent les pinces et les élastiques. Les enfants deviennent aussi une cible privilégiée. Babyliss leur dédie une nouvelle gamme comprenant beaucoup de touches de fluo, des élastiques transformables en bracelets… Sur le segment des brosses, la marque joue la carte des imprimés (léopard, fleurs, feuilles…) et mise sur les modèles qui facilitent la coiffure (conique, à trois faces, à piles, rotatives…).Un merchandising très “boutique”Il ne suffit pas de s’inspirer des lignes vendues dans les réseaux spécialisés. Les marques le savent bien et travaillent des espaces de vente personnalisés et plus haut de gamme. “Comme les MDD se sont généralisées, il y a moins d’espace et les enseignes nous demandent de ne pas multiplier les unités de besoin, commente Karin Jarry, responsable marketing Babyliss. Pour garder notre place dans le linéaire, il faut innover”. ABC finalise un nouveau projet de PLV qui sera opérationnel en janvier2014 afin d’installer un concept de boutique au sein du linéaire comprenant des étagères éclairées avec des LED, des joues séparatrices, des boules transparentes pour présenter des élastiques en vrac… Delsol a profité du lancement de la marque Elle pour revoir son approche merchandising. “Il s’agit de théâtraliser les gammes avec une mise en scène attractive, l’identification d’un espace “collection” et un repérage rapide des produits. Cette innovation, partie intégrante du concept de marque, au-delà d’être une première dans l’univers des accessoires de coiffure en GMS, a permis de réaliser des implantations optimisées et performantes”, explique-t-on chez Delsol. Une manière de développer l’achat d’impulsion et, pourquoi pas, grignoter, enfin, quelques parts de marché aux chaînes.

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