Pêcheur d’optimisme

LA STRATÉGIE Se moderniser pour capter plus de consommateurs Envie de prendre le large? C’est ce qu’a fait Saupiquet pour le lancement de son identité visuelle. Un sextuor de marins pêcheurs, fil conducteur de cette campagne, dynamise l’ADN de la marque. Déguisés, sympathiques et colorés, ils s’inscrivent à contre-courant de notre ère. ”Nous souhaitions signer un retour marquant. De manière globale, la baisse de moral des Français est palpable. Du coup, on a décidé de véhiculer un message positif qui dit: Saupiquet donne des couleurs à la mer. Une manière de réaffirmer le ton décalé qu’a toujours eu la marque”, confie Sandrine Ambrosie, la responsable communication et marketing. En quête d’un nouveau territoireL’image marine est une première dans l’histoire de Saupiquet qui, par le passé, commercialisait des conserves de poisson mais, aussi, des plats préparés. Une double activité qui morcelait son terrain de communication. “On ne s’était jamais approprié véritablement le territoire marin à cause de cette double casquette. Bien sûr, les consommateurs nous y associent, on est donc légitime sur ce marché. Et ce renforcement nous fait du bien. On veut donner une autre vision de la mer, et montrer que le poisson, souvent perçu comme un aliment de régime qui a peu de culinarité, peut être savoureux et amusant”, explique Sandrine Ambrosie. Saupiquet s’engage sur la traçabilité. Avec la signature, en 2012, de la Charte de responsabilité, le consommateur peut vérifier grâce au QR code sur les boîtes, la date et la provenance du poisson parmi la flotte de pêche de la marque. Une manière de rassurer davantage sa clientèle et de jouer sur la transparence. Saupiquet a, aussi, pour objectif d’élargir sa cible de consommateurs. Ce sont actuellement les 40 ans et plus qui achètent des conserves de poisson. Avec cette campagne, la marque veut rajeunir son public.Grâce à une bonne réputation forgée par un fort patrimoine historique - la conserverie est née en 1877 entre les mains de Arsène Saupiquet -, la marque a réussi à s’exporter en Allemagne et en Belgique. Contre vents et maréesUne notoriété assurément conservée depuis son affiliation, en 2000, avec le groupe international Bolton. Aujourd’hui, la société emploie 330 salariés. Le numéro?2 du marché possède une usine à Quimper spécialisée dans la fabrication du maquereau et de la sardine. Et une nouvelle ligne de production vient d’y être construite pour accélérer la productivité et, ainsi, permettre de fabriquer 9?000 tonnes de produits finis chaque année. Le maquereau est devenu le cheval de fer de Saupiquet qui représente 38% de parts de marché et une production d’environ 50millions de boîtes. Avec un chiffre d’affaires à 224M €, Saupiquet met le cap vers un avenir pérenne. Les outils Valeur icônique Après trois ans d’absence du petit écran, Saupiquet met en scène ces “marrants pêcheurs”, avec une touche bien dosée d’originalité. “Depuis une trentaine d’année, il y a toujours eu un brin d’humour et une petite dose de folie dans le message de la marque. On a souhaité revenir sur cet axe de communication décalé qui nous avait manqué. Le risque était de ne pas ridiculiser ce métier très difficile”, atteste Sandrine Ambrosie, la responsable marketing et communication de Saupiquet. C’est donc l’agence Publicis Activ Paris qui a imaginé les costumes et l’univers coloré des marins pêcheurs, véritables ambassadeurs de la marque. Lancée le 25 mars, la première vague de diffusion s’arrête mi avril. Et une seconde débutera en mai pendant trois semaines, avec un format plus court. De nouvelles publicités sont prévues cet été. Créer une communauté 20?401 J’aime sur Facebook. Un chiffre que Saupiquet compte bien doubler en mettant en place un dialogue interactif avec ses fans. Jeux concours animés par les marins pêcheurs, actualités de la marque et tests de recettes, chaque jour un post stimulera la communauté. Nouvelle identité numérique pour une plongée sous-marine Lancé au même moment que la diffusion des spots télévisés, le site internet de Saupiquet a été entièrement relooké. Désormais ce sont les marins pêcheurs aux couleurs vives qui accueillent les internautes. Cette homepage marque une rupture avec la précédente où une maman avec sa petite fille étaient en train de cuisiner. “Sur notre précédent site, les recettes simples et faciles avec des produits prêts à consommer étaient bien mises en avant. Nos consommateurs visitaient le site pour cette raison. Nous postions des mini-films où nos chefs présentaient leurs idées culinaires. Nous ne voulions pas perdre ce lien. Ce sont donc nos marins pêcheurs qui prennent la relève”, décrie la responsable marketing et communication. Des informations sur la société, les nouveautés produits et la traçabilité des poissons y sont également communiquées. Saupiquet amarre en rayon À partir de juin, les marins pêcheurs débarquent dans une centaine d’hypermarchés pour animer des stands de dégustation. “C’est important de faire tester nos produits: on s’en rend compte sur les maquereaux et nos nouvelles recettes auxquelles les gens adhèrent en goûtant”, témoigne Sandrine Ambrosie, responsable marketing et communication. C’est un moyen efficace pour inciter les consommateurs à acheter du poisson en conserve, un achat qui n’est pas encore instinctif. “50% de notre clientèle achète des maquereaux. Mais elle pourrait être encore plus nombreuse car certaines personnes n’ont pas connaissance de cette possibilité de consommation”, explique Sandrine Ambrosie. Des offres promotionnelles contribueront à démocratiser la conserve de poisson.