Multicanal, omni canal… Quelle différence?Jusqu’à très récemment, le mot multicanal était associé à toutes les innovations technologiques. À l’image des iPads qui ont remplacé les traditionnels stop rayons en papier dans certaines enseignes ou des nombreux murs virtuels que l’on a vu fleurir dans les gares, pour attirer l’œil du client ou créer le buzz. Je ne suis pas persuadé que cela ait transformé l’expérience client, ni apporté du chiffre d’affaires additionnel. En revanche, ce qui est sûr, c’est que les comportements d’achat des consommateurs ont beaucoup évolué. Leurs attentes sont différentes. En fonction du besoin du moment, ils vont rechercher le produit, le distributeur et le canal le plus adapté. En conséquence, ce vocable omni-canal, c’est avant tout un enjeu de chiffre d’affaires, de part de portefeuille. Pratiquer l’omni-canal, c’est être capable de capturer l’attente du client le plus en amont possible de son cycle d’achat, c’est être capable de mener jusqu’au bout la transformation en acte d’achat, de la manière la plus efficace possible, sans perdre le client en route. Il faut donc être présent sur tous les canaux qui semblent être pertinents pour accrocher le client au moment et de la manière dont il en a besoin. Ce n’est pas une superposition de canaux. Il faut juste rendre le commerce accessible. C’est urgent.
Pourquoi cette urgence?Nous avons pu constater un certain nombre de faillites ces derniers mois, notamment du côté de la distribution des produits électroniques et culturels: Virgin, Game, HMV… Il se peut que la liste ne soit pas terminée. D’autres retailers historiques mortar souffrent. Y compris dans d’autres catégories de produits. Ceux qui souffrent les premiers sont ceux qui ont le moins pris ce virage
