Révolution de palais

Il a échappé à tout. Aux dictats nutritionnels qui le taxaient de “poison”, à la banalisation qui aurait pu avoir sa peau. Le sucre est un survivant qui se porte mieux que l’an dernier au regard des données Nielsen en CAM, arrêtées au 17?juin dernier. Le secteur représente 460,448millions d’euros en GMS et progresse de 2,3% tout en s’érodant tout de même de 3,1% en volume à 323?444 tonnes. En fait, la valorisation vient des sucres dits spéciaux. Comme le souligne Magali Muraz-Girad, responsable marketing Tereos (Beghin Say). Des sucres qui ont évolué de + 7,4 % en volume selon un des panels de distributeur du marché. Et ce, notamment grâce au retour du “fait maison” depuis 2009 et à l’essor des émissions culinaires. Même son de cloche pour Marc de Forsanz, directeur marketing de Saint-Louis, “les spécialités et les gélifiants ne cessent de se valoriser et ont gagné un point de part de marché sur tous les segments”, précise-t-il. Mais cet élan doit aussi beaucoup à une politique d’innovation raisonnable de la part des fabricants: arrivée d’emballages étanches pour le sucre en poudre, en Tetra Pack ou en Doy pack, petits morceaux, produits pour machine, formes variées… Saint Louis vient par exemple de lancer ses Petits rêves, des petits morceaux de sucre en forme de nuages, de croissants de lune et de cœurs. La marque se félicite également des bons scores de sa gamme Confisuc, des sucres gélifiés, spécialisés pour la confection de confiture par type de fruits qui lui a permis de gagner 2 points de part de marché (39,8% à 41,6%). Et ce, malgré une saison des confitures en berne. À noter le bon score du sucre de canne qui progresse de 3,6% en volume et de 9,4% en valeur grâce notamment à son image de naturalité et d’exotisme. Leader de la catégorie avec les marques Perruche et Blonvilliers, Beghin Say redonnera un coup de jeune à cette dernière. L’univers visuel de Blonvilliers n’a en effet pas été revu depuis 25 ans, alors que cette marque dispose d’un des meilleurs taux de ré-achat du marché (46,6%). Cristalco de son côté, propose un tout nouveau sucre de canne liquide en squeeze en complément de gamme. Séduire Mais c’est le sucre courant qui reste le produit incontournable des placards des Français. Il représente encore 80% des volumes et 70% de la valeur du secteur. Généralement, les clients l’achètent très rapidement (pas plus de 7 secondes) sur un rayon pour le moins brouillon et surtout très encombré. C’est d’ailleurs un des derniers rayons à avoir des palettes au sol. Et un hypermarché compte pas moins de cinquante références de sucres pour une trentaine d’édulcorants et autres alternatives sucrantes… “Les distributeurs sont obligés de mieux piloter le merchandising du rayon devant l’offre qui est plus abondante et de plus en plus fine, explique Olivia Pieffer, Brand manager chez Cristalco (Daddy). Les consommateurs ont besoin de clarification. Il faut simplifier et avoir une démarche globale en considérant ce linéaire comme celui du goût sucré et pas seulement celui du sucre”, ajoute-t-elle. Le fabricant propose ainsi un concept d’implantation merchandising modulaire en fonction des saisons et des promotions. “Le rayon doit être en mouvement et il faut créer un peu d’implication”, insiste Olivia Pieffer. C’est ce que tente de faire la marque Daddy avec ses produits collectors et ses emballages roses flashy. “On gagne quelques secondes d’attention du shopper. C’est peu mais beaucoup en même temps”. Cette politique d’anti-banalisation se traduit également par la mise en place d’animations au rythme de deux à trois fois par an. Et le fabricant va jusqu’à créer des “produits merchandising” spécialement étudiés pour dynamiser le rayon. C’est le cas du nouveau sac de sucre cristallisé de 5?kg. Un produit particulièrement vendu pendant la période des confitures mais qui jusqu’à présent se présentait dans un emballage de type “litière pour chat”. Ce qui bloquait une demi-palette au sol. Désormais l’emballage est compact en forme de tablette avec un bec verseur qui permet de dégager de la place au sol.

Révolution de palais

Sucres & édulcorants