Le luxe à petits prix - Points de Vente

LA STRATÉGIE Au service de l’ADN Le centre de magasins à l’enseigne Marques Avenue, fait une promesse aux consommateurs: leur donner la possibilité toute l’année de s’offrir des produits de marques deux fois moins chers. “Nous voulons que notre enseigne soit l’avenue Victor Hugo mais 50% moins cher?!”, explique Alain Salzman, président directeur général de Concepts & Distribution (Marques Avenue et Quai des Marques), qui précise: “Notre promesse est aussi de réunir les marques qui comptent.” Ainsi, pour une enseigne de renom, faire le choix de s’installer dans le centre de Marques Avenue est le moyen d’écouler ses surstocks des saisons précédentes, tout en protégeant son image de marque grâce à un dialogue avec le consommateur. Une stratégie qui paye puisque Marques Avenue, créée en 1993, connaît une évolution progressive de son chiffre d’affaires et de sa notoriété assistée (58% en janvier2011 – Ifop). Aujourd’hui, le groupe (Marques Avenue – Quai des marques) compte un réseau de plus de 121?000?m2 de centres de magasins de marques, soit plus de 600 boutiques et un chiffre d’affaires de 372millions d’euros (2?011).Être fier de ses achatsDu coup, depuis six ans, Marques Avenue - qui dépense en moyenne 4millions d’euros par an en marketing et en communication - travaille avec l’agence H sur ce positionnement. L’objectif étant de faire venir le consommateur en magasin sur une promesse prix/mode, sans jamais de vulgarité. Et de lui faire comprendre qui est Marques Avenue... Ce qui signifie donc que la publicité de l’enseigne doit toujours donner au client le sentiment de se faire du bien et que sa démarche est rationnelle. Ainsi, cette année encore, la mission de l’agence H est d’aller chercher des consommateurs et de créer du trafic, sans jamais parler de prix bas et de promotions. “Il faut suggérer… proposer un message le plus simple possible afin d’installer l’enseigne dans la durée et de rassurer le consommateur, qu’il soit fier de ses achats”, développe Alain Salzman.Vers plus de simplicitéEt, parce que le président de Concepts & Distribution recherche toujours plus de transparence et de clarté, la baseline “grandes marques, grandes démarques, toute l’année” n’a pas bougé depuis le début de l’aventure. D’ailleurs, cette année, seule cette signature est mise en scène sur les visuels de la dernière campagne, visible depuis mars dernier. Ainsi, en misant à la fois sur les codes du luxe et de la simplicité, Marques Avenue s’est fixé un certain nombre d’ambitions: “d’abord, continuer de faire progresser le chiffre d’affaires, tout comme l’image de Marques Avenue. Ensuite, je souhaite que toute cette communication serve l’évidence de nos propos et de notre démarche. En 20 ans, Marques Avenue n’a jamais été aussi moderne. Nous devons donc continuer de renforcer notre message”, conclut Alain Salzman. LA CAMPAGNE Conceptualisation et suggestion Depuis six ans, Marques Avenue et son agence H mettent tout en œuvre pour que les consommateurs viennent dans le centre de magasins à marques et soient heureux d’acheter des produits à - 50%. D’ailleurs, toute la communication multicanal va dans ce sens, avec pour seule et unique signature: “grandes marques, grandes démarques, toute l’année”. En 2012, le brief de Marques Avenue traduit encore largement ce positionnement: “Nous avons demandé à l’agence H de nous délivrer un message simple associant mode et prix, sans jamais utiliser la vulgarité de la promotion. Il faut que le consommateur comprenne que nous associons toujours les marques et les prix bas pour son bonheur”, explique Alain Salzman, président-directeur général de Concepts & Distribution.Encore plus épuréOutre les spots radios favorisant le trafic en magasins, Marques Avenue a donc misé sur trois visuels, très conceptuels. “Nous avons travaillé sur la superposition de deux mondes: la mode et les prix démarqués. Et nous nous sommes demandés comment faire pour que ces deux piliers se confondent”, explique, à son tour, Christophe Dufour, directeur général de l’agence H, qui ajoute: “si le consommateur plisse les yeux en regardant le visuel, l’éclaté fait référence aux symboles des offres promotionnelles. Quant aux couleurs, elles rappellent les prix bas.” Cette campagne d’affichage, diffusée nationalement sur l’ensemble des six bassins où le centre de magasins est présent, suit la logique des collections printemps/été et automne/hiver.Complémentarité de l’offreCôté projets, l’enseigne évoque clairement son arrivée dans le monde du virtuel. D’abord, par l’ouverture de son nouveau site web, plus élégant, plus moderne, mettant l’accent sur l’expérience Marques Avenue. “Le site s’ouvre sur l’expérience marketing et donne aux consommateurs les moyens de choisir son Marques Avenue et ses boutiques… Il peut alors composer son propre site. Bientôt, l’internaute pourra disposer, sur son smartphone, de ses boutiques préférées, de son itinéraire de shopping, des actualités de Marques Avenue, etc.”, ajoute encore Alain Salzman. Le président de Concepts & Distribution précise même qu’il y aura, un jour prochain, une nouvelle plateforme: “je crois à la complémentarité entre le commerce physique et le commerce en ligne. C’est pourquoi, nous allons lancer d’ici à 24-36 mois un portail Marques Avenue”. Mais pour l’heure, la prouesse reste bien de parler de prix, sans prononcer le mot, le tout avec beaucoup d’élégance?! Les visuels Imbriquer deux pôles Qu’elle soit habillée en rose, jaune ou orange, la femme présente sur les trois visuels est mode et ses vêtements sont élégants, distingués, luxueux… Derrière elle, dans un décor gris, plutôt soft, une sorte d’éclaté est mis en scène : un éclaté qui ressemble étrangement à un ballon rose, un parapluie jaune ou un coussin orange. Tous ont la même symbolique : la promotion en magasin. Les objets se mêlent donc avec les tenues du mannequin dans le but de véritablement lier les deux messages : la mode et la démarque, sous le même toit. Finalement, rien n’est dit explicitement sur ces visuels, tout est suggéré... Seule la signature “grandes marques, grandes démarques, toute l’année” explique l’engagement de Marques Avenue envers ses consommateurs.