Renforcer la performance des marques

Mettre en relation l’avant et l’après acte d’achat est le défi relevé par Panel on the web (groupe Promise Inc.) et Marketing Scan. Le premier, spécialiste des données d’attitude déclaratives, le second, des données d’achats en sortie de caisse, ont choisi de mutualiser, depuis novembre2011, leurs compétences pour dynamiser les marques et renforcer la stratégie marketing des entreprises. “Nous avons réfléchi au modèle de Brand Value en se disant qu’il fallait dépasser les usages classiques du marketing, aujourd’hui challengés par des questions économiques”, raconte Philippe Jourdan, dirigeant de Panel on the web. Le modèle de gestion du capital de la marque, Monotoring Brand Assets®, mis en place par les deux instituts au service des entreprises, photographie ainsi la réalité du marché et de ses enjeux, grâce à la modélisation de données déclaratives et d’observations réelles sur le comportement d’achat des consommateurs. “Au-delà des leviers marketing, nous voulions proposer un outil de simulation qui permette de dire à chaque entreprise quelle stratégie sera la plus performante, ramenée au montant investi”, ajoute Philippe Jourdan.Retour sur investissementAdapter le langage financier aux outils du marketing est donc un moyen, pour les entreprises, d’agir de manière raisonnée, en se fixant des objectifs précis. Pour Philippe Jourdan: “on assiste à une financiarisation de la décision, en particulier liée aux plans d’action marketing. Les demandes de directions générales des entreprises portent moins sur la façon dont on va communiquer sur la marque, que sur le retour sur investissement que l’on va en tirer”. Crise économique oblige, nombreuses de ces entreprises ne consentent à débloquer du budget que s’il existe une vraie rationalisation des moyens marketings déployés pour atteindre un objectif stratégique. Une financiarisation qui conduit les instituts d’études à proposer une nouvelle méthodologie et des modèles qui tiennent compte de cette demande. Celui présenté par le duo Panel on the web et MarketingScan repose sur la mesure de 18 indicateurs, organisés en 5 grandes familles, qui forment la dimension de la valeur d’une marque mesurée par sa capacité à entrer en contact puis à attirer le consommateur et parvenir, ensuite à se différencier et créer un positionnement unique: “on évalue, par exemple, la capacité des marques à croître sur ces indicateurs type, et à demeurer aspirationnelles, c’est-à-dire, à créer un désir d’achat chez les consommateurs plus important que leur taux de pénétration, ce qui leur confère un fort potentiel de croissance”, explique Philippe Jourdan.Optimisation des décisionsMonotoring Brand Assets® modélise ainsi l’ensemble des relations entre un indicateur et sa famille de rattachement, tout en prenant en compte le facteur d’incertitude qui s’applique plus ou moins à chaque individu. Plutôt que de travailler sur des données agrégées de la marque, la méthode se base sur une collecte de données au niveau des individus, facilitant, de la sorte, la segmentation et l’identification d’individus susceptibles d’adopter des comportements prédits et non aléatoires.L’intérêt de cette simulation reste, avant tout, l’appréciation du niveau risque des entreprises, en anticipant les éventuelles réactions de leurs concurrents et en optimisant la prise de décision. “Ne me dites pas comment fonctionne le marché, dites-moi, plutôt, comment je dois fonctionner pour progresser”, telle est la devise de Philippe Jourdan. Car aujourd’hui, la multiplication des supports et des combinaisons de ressources et de messages, offrent plusieurs alternatives. Encore faut-il posséder les bons outils de décision pour choisir entre ces alternatives. Une mission qu’entendent bien remplir, Panel on the web et MarketingScan, en calibrant les règles du marché.

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