Le constat est clair. Seuls 10% des compléments alimentaires du marché français (88,3 M€ de CA) sont vendus en GMS contre 66% en pharmacie et parapharmacie. Et 63% des Français n’en consomment pas. La marge de progression est donc faramineuse ! Et c’est tout l’enjeu de la stratégie mise en place par les Laboratoires Vitarmonyl depuis sa création en 1994. “Notre ambition est d’offrir de la santé et du bien-être au plus grand nombre, à un prix GMS”, lance Nicolas Roussel, directeur commercial des Laboratoires Vitarmonyl. Une stratégie qui cible la deuxième préoccupation des Français : la santé. Une préoccupation grandissante compte tenu du taux de vieillissement de la population, mais aussi d’une tendance forte à l’automédication, engendrée par le déremboursement des médicaments, et à la prise en charge de sa santé et de son bien-être. “Nous répondons intégralement à cette attente avec des produits de qualité pharmaceutique, au bon dosage et à un prix de vente conseillé le moins cher du marché”, ajoute-t-il. Soit un indice prix de 92 qui positionne les Laboratoires Vitarmonyl à 8% de moins que la moyenne du marché.
3 profils de consommatrices
Alors, comment travailler la catégorie pour que les compléments alimentaires gagnent des parts de marché en GMS “Aujourd’hui, nous sommes confrontés à une problématique d’exposition. La catégorie n’est pas suffisamment visible en GMS”, explique Nicolas Roussel. Il faut dire que l’histoire a pris une drôle de tournure en 2007. Des spécialistes de la diététique, flairant un Eldorado de la minceur, se sont mis à offrir des compléments alimentaires minceur. Compte tenu de leur puissance de feu, ils ont réussi, par des accords de gamme, à transférer la catégorie des compléments alimentaires du rayon DPH au rayon diététique. Le marché, alors en progression à deux chiffres, est vite entré en phase de régression. “À cette époque, pas moyen de se faire entendre. Comme nous voulions travailler main dans la main avec les distributeurs, nous nous sommes remis en question”, souligne Nicolas Roussel. Une étude shopper est alors réalisée. Une première dans le secteur. Avec, pour objectif, de démontrer aux acteurs de la GMS ce que les Laboratoires Vitarmonyl pressentaient. Autrement dit identifier les attentes des consommateurs… à 85% des femmes : des produits de qualité positionnés au bon endroit, c’est-à-dire dans le rayon DPH. Réactualisée en 2011, l’étude vient confirmer 3 profils type de consommatrices :
• les “adeptes” (44% du marché) sont fidèles et régulières. Elles considèrent les compléments alimentaires comme des produits naturels. Elles fréquentent la GMS et sont conscientes de l’intérêt prix ;
• les “sélectives” (41% du marché) sont fidèles. Pour elles, les compléments alimentaires s’apparentent à des médicaments. Elles les achètent en GMS comme en pharmacie ;
• les “néo” (15% du marché) sont des consommatrices occasionnelles qui connaissent mal les compléments alimentaires. Elles les achètent plutôt en pharmacie pour se rassurer.
“Il existe une transversalité entre la GMS et la pharmacie, souligne Nicolas Roussel. C’est pour cela que nous devons avoir une exigence de qualité et de service égale, voire supérieure, à celle de ce circuit afin de crédibiliser les compléments alimentaires en GMS”.
Retour au DPH
Suite à cette étude, 4 leviers de performance ont été identifiés. Au-delà d’un produit de qualité au bon prix et au bon dosage, l’accent est mis sur le bon positionnement dans le rayon. “Dans un rayon d’offre qui favorise l’achat et qui répond aux attentes des consommatrices : le rayon DPH, souligne Nicolas Roussel. Et pour que le rayon se développe, il faut que la consommatrice soit rassurée par l’offre”. Le retour des compléments alimentaires au rayon DPH est en marche. “Dès lors que nous parviendrons à stabiliser le linéaire dans son univers de référence, nous aurons gagné. Les distributeurs commencent à nous faire confiance. D’autant qu’ils ont compris que c’est un marché très rentable, à l’image de celui des pâtes”.
Afin d’intensifier cette démarche de crédibilisation, les Laboratoires Vitarmonyl engagent une vaste campagne TV institutionnelle. “Notre objectif est de valoriser à la fois la catégorie et le produit, explique Emmanuelle Chevalier, chef de produits. Au travers de ce spot, l’idée est d’affirmer notre personnalité et les valeurs de la marque, de créer de la notoriété et d’identifier le rayon dans lequel le produit est disponible”, ajoute-t-elle. Deux vagues de diffusion sont prévues au printemps et à l’automne sur des chaînes à forte audience, soit 29millions de contacts.
De quoi donner des ailes à l’entreprise : “C’est une belle catégorie à travailler avec un fort potentiel de développement. Nous comptons faire évoluer le marché de la GMS en le multipliant par deux en 10 ans”, conclut Nicolas Roussel.
Repères
Marché des compléments alimentaires
16,6 millions d’unités
88,3 M€ de CA
Circuit de distribution
59 % en pharmacie
13 % en VPC et Internet
11 % en magasins spécialisés
10 % en GMS
7 % en parapharmacie
