État des lieux – Les déodorants féminins ont la cote
+1,8%
Le circuit des hypermarchés est plus dynamique. Il atteint même +3,4 en volume.
(Source IRI P4 2011)
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C’est le nombre d’acteurs sur le marché des déodorants qui dépassent 2% de parts de marché en valeur.
6,7%
C’est le poids de l’innovation sur le total chiffre d’affaires des déodorants.
Acteurs
Bourjois
Bien positionné sur ce segment, la marque, innove constamment. Surfant sur le succès de la gamme Minérale, Bourjois étoffe son offre avec deux roll-on. Ces références sont fabriquées à partir de pierre d’alun à laquelle s’ajoutent de l’argile blanche ou des nacres lissantes. Mais sa principale actualité réside dans le lancement d’un déodorant anti-traces jaunes disponible en spray et roll-on. “Nous répondons ainsi à l’attente d’efficacité extrême tout en respectant la garde-robe des utilisatrices”, indique Laurence Balland, directrice marketing Bourjois. De quoi séduire les consommatrices à l’approche des beaux jours. Pour les attirer, la marque mise sur la visibilité de la gamme en rayon ainsi que sur un balisage spécial permettant de faire ressortir son offre.
Garnier
1,5 millions de femmes ont adopté la ligne Garnier Mineral lancée l’an dernier. La 
marque poursuit ses efforts, avec le lancement mi-avril, de trois déodorants bille bio. Avec cette innovation, Garnier prend place sur la catégorie des produits bio, dont les ventes augmentent chaque mois. Par ailleurs, pour prouver qu’elle s’intéresse aussi au segment des anti-transpirants, en léger recul, elle propose Invisi Mineral. “Les femmes recherchent l’efficacité, certaines en font même une priorité. Mais il existe également une très forte attente d’innocuité, de soin”, indique Carine Dellière, directrice marketing Garnier France.
Cette ligne double action se compose de trois références vendues en billes et sprays : Dry control pour lutter contre les stress et la chaleur, Calm pour les peaux épilées et Fresh pour l‘aspect rafraîchissant. Et permet ainsi d’allier technologie et plaisir.
Beiersdorf
Numéro 3 du marché, le groupe Beiersdorg, à travers Nivea, confirme sa progression constante (+0,2 %) depuis le début de l’année. À la fin 2010, elle a élargi sa gamme Pure & Natural avec des références Jasmin et Lotus et, en février dernier, elle a lancé une gamme transversale Nivea invisible black & white pour hommes et femmes.
Cette innovation est soutenue tout au long de l’année par huit vagues de pub TV et bénéficie, comme Pure & Natural, d’une boutique événementielle en magasin.
Parallèlement, des offres promotionnelles complètent ce dispositif. Autant d’efforts qui jouent en faveur du taux de pénétration de la marque au global qui atteint aujourd’hui 62%.
Lascad
Leader avec 30 % de parts de marché en valeur, Lascad a une stratégie efficace qui lui permet de toucher une cible très large grâce une offre complète. Avec Ushuaïa bio, la marque atteint 3,4 % de parts de marché en valeur avec sept références. Au mois d’août, Ushuaïa proposera le premier déodorant spray certifié bio efficacité 24 heures. Sur les déos non bio, Ushuaïa femmes se classe en 2e position derrière Narta. Depuis mars dernier, les consommatrices bénéficient de références bille et atomiseur Ushuaïa Hammam au thé vert. Narta reste la marque phare avec 13,2 % de parts de marché en valeur, en croissance de +4,5 %. Enfin, sa dernière référence, Resixyl 72 h, enregistre de belles performances.
Perspectives
On assiste au retour des déodorants très efficaces, certaines références affichent une longévité de 48 heures voire même de 72 heures. Parallèlement, l’offre naturelle confirme l’intérêt des consommateurs de plus en plus avertis (27 % du marché, +13 points versus 2010).
Le segment des sticks, qui représente 9,3 % du marché, affiche un recul en valeur (-2,8 %) et en volume (-3,6 %).
