Le levier prix. Il est au cœur de la stratégie des enseignes. Surtout en ces temps de crise. Aucune n’y échappe.
C’est à celle qui clamera le plus fort qu’elle est la moins chère, qu’elle prend soin du pouvoir d’achat des consommateurs.
Et ce, à grand renfort de prospectus rouge et or, de sites Internet accrocheurs ou de campagnes de publicité comparative.
Une surenchère qui laisse le client perplexe, voire méfiant.
Une surenchère qui rogne sur les marges sans grande efficacité commerciale. Avec, au final, des situations aberrantes où, par manque de différenciation des actions, les investissements commerciaux s’annulent. À quoi sert de proposer, simultanément, une baisse des prix, une promotion et un coupon de fidélité ?
La promotion se cherche. Peut-être faut-il revoir les organisations internes, favoriser l’échange et la transversalité des équipes, inventer un process collaboratif autour des plateformes prix, promotion et fidélisation client afin d’identifier le meilleur stimulus commercial pour chaque catégorie de produit et chaque segment de client. Peut-être faut-il réfléchir davantage en mode cross canal. Peut-être faut-il partir du client et non de l’indice prix publié par les panélistes, qu’il soit exhaustif ou pondéré par les volumes.
Autrement dit, davantage miser sur les offres ciblées et personnalisées en analysant les sorties de caisse, en segmentant plus finement l’élément client grâce aux outils de CRM.
Et aussi, ne pas oublier où se situe le nerf de la guerre : l’image prix de l’enseigne, qui, au-delà des promotions, passe par le prix fond de rayon. Mais sous quels arbitrages ? Comment combiner l’optimisation court terme et l’image prix à moyen terme ? Comment offrir des prix bas en fond de rayon, des promos attractives le tout en préservant sa marge ?
N’est-ce pas un peu chercher à résoudre la quadrature du cercle. Voilà qui promet des négociations 2012 serrées…
