Zappeurs. Insaisissables. Protéiformes. Surinformés. C’est clair, la tête de “la ménagère de moins de 50 ans” a été définitivement coupée. Jetée en pâture aux spécialistes du comportement qui y perdent leur latin.
Dresser le portrait du shopper de 2011 est devenu une mission impossible. Chaque consommateur est différent. Mieux, chacun d’entre eux porte plusieurs masques. De quoi tordre le cou aux idées reçues et plomber définitivement les affaires des distributeurs restés sur des schémas archaïques. Finies, les tranches d’âge. Finies les catégories socio-professionnelles. On croise tout, dans tous les sens : budget, revenus, temps disponible, attitude face à la consommation. Les papy geek sont légion. Maman est amie avec sa fille sur facebook et participe allègrement aux “j’aime” ou “j’aime pas”. Les seniors achètent des vols secs et partent en vadrouille au bout du monde. Il y a l’ adepte du “do it yourself”, le bio-citoyen, le bobo, le carpe diem, le décroissant, le surconsommateur, le fan de marques, le chasseur de primes… Et tous ces profils en même temps. Bref, pas question pour le consommateur de se laisser étiqueter comme un vulgaire produit de supermarché. Une sorte de remake du film “Attrape-moi si tu peux”.
Du coup, Points de Vente est allé à la rencontre de Julie, de Colette, de Vincent de Stéphane et des autres. Ils nous parlent de leur vie de tous les jours, de leur façon de consommer, de leur budget et de leurs attentes. Des prix abordables, des produits de qualité, des courses qui seraient agréables, où l’on n’attendrait pas aux caisses, où l’on n’aurait pas l’impression d’être pris pour un pigeon ou un mouton coincé dans un parcours client qualifié d’expérience avec une grosse étiquette sur le front : né pour consommer. Et dans ce monde idéal, Julie et les autres veulent des valeurs et de l’humain…
Face à eux, les distributeurs et leurs réponses. Et un constat. Abrupt.
Le vernis craque du côté des hypers ré-enchantés. Il ne suffit pas de faire beau pour capter et fidéliser les clients. Les distributeurs spécialisés semblent l’avoir mieux compris. Respect du client, services non-marchands, nouvelle relation commerciale faite de séduction et de simplicité. Avec, pour les Américains comme Apple ou Abercrombie & Fitch, une avalanche de créativité et d’originalité qui laisse les Français sur la touche, comme englués dans une certaine tradition aujourd’hui dépassée.
Un esprit pionnier et une capacité d’innovation qui sauront, sans doute, alimenter les réflexions de la GMS…
