Un marché en pleine éclosion

Qu’on se le dise, les adoucissants sont moins utilisés par les Françaises que par leurs voisines Européennes. Ils réservent donc un potentiel à exploiter, alors que le marché enregistre déjà une belle croissance de 3 % en valeur en 2010, à 210 m€. Une question de culture selon Jérôme du Chaffaut : “La clé de la croissance de ce marché réside dans l’éducation des consommateurs et dans les arguments qui convaincront demain. Les adoucissants ont un taux de pénétration de 57 % en France, contre 73 % au Royaume-Uni, 83 % en Espagne et même 86 % en Italie”. Même constat chez P & G : “Le taux de pénétration des adoucissants en France reste à améliorer”, déclare Nicolas de Géraux. Ventilation du marché par acteur en 2010 Les MDD reculentLe grand leader Soupline (47,2 % du marché), produit par le groupe américain Colgate-Palmolive, reste stable en 2010, alors que les MDD, très présentes sur ce marché, reculent fortement (-3 %). En revanche, les deux principaux challengers, Cajoline (11,6 %) et surtout Lenor (12,6 %), progressent en 2010, créant un réel dynamisme. Henkel, avec ses deux marques Minidou et Le Chat, pèse au total 7,4 % du marché. Procter & Gamble a relancé sa marque Lenor en 2008 (alors à 0,1 % de part de marché) et a réussi à s’imposer dans les rayons grâce à sa stratégie axée, encore une fois, sur la sensorialité. Lenor pesait 6,5 % du marché en 2009, puis 10,7 % en 2010 ! La marque lancera “des innovations début mai, soutenues par une campagne de communication”, promet Nicolas de Géraux. Unilever a réagi en relançant Cajoline à grand renfort de communication TV en septembre dernier. Les résultats sont aussi au rendez-vous : “Après plusieurs années de décroissance, le relancement de Cajoline a permis un bond de 7 % au dernier trimestre, stabilisant les ventes sur l’année à +0,6 %”, explique Jérôme du Chaffaut. La forme la plus plébiscitée est désormais le liquide concentré, encouragé par les fabricants, même si aucune recommandation de l’AISE (Association Internationale de la Savonnerie, de la détergence et des produits d’entretien) n’a été émise. “Il y a deux ans, la tendance était inversée : les assouplissants liquides classiques pesaient 38 % du marché contre 28 % pour les concentrés, constate Nicolas de Géraux. En revanche, les recharges sont en régression devant le succès des bouteilles de concentrées et représentent, désormais, 18,3 % du marché (-2,8 %)”. Ventilation du marché par forme en valeur Les parfums, toujours les parfumsDe son côté, Soupline développe des gammes sensorielles originales comme Aroma Therapy aux huiles essentielles avec, par exemple, “Ylang Ylang et lavande” ou “Rose de Damas et bois de cèdre”. Cajoline a également profité de cette tendance en 2010 en lançant les références “vanille orchidée noire” et “jasmin gardénia noir” sur Cajoline et la lessive Omo simultanément. Elles viennent s’ajouter à sa gamme sensorielle “Brin de folie” aux notes extravagantes comme “fleur de tiaré et bais sauvages” ou “orchidée mauve et airelles” en formes ultra-concentrées et bulles.“Le monde des adoucissants joue sur la douceur et l’univers des mamans. Avec la nouvelle gamme de Lenor, nous proposons un univers plus sexy et glamour, avec des parfums sophistiqués et des couleurs sombres : “soupçon d’élégance” dans sa bouteille noire, “souffle précieux” dans sa bouteille or ou “coup de foudre” dans la bouteille rouge”, détaille Nicolas de Géraux.Des synergies lessives et adoucissantsUnilever compte doper ses ventes avec une nouvelle stratégie de synergies entre ses marques. “Nous allons prolonger l’action de synergie déployée en 2010 sur ses deux marques”, annonce Jérôme du Chaffaut.Ainsi, une publicité TV mettra en valeur les gammes “sensations mystérieuses” Omo et Cajoline. “De même, nous allons soutenir le produit Skip 2 en 1 avec Cajoline sur le plan média car la tendance aux synergies est très forte”, ajoute-t-il. Même musique chez P & G : “Nous allons travailler les synergies entre les marques Ariel et Lenor en organisant des promotions croisées, un corner avec une animatrice et de la ILV/PLV en commun”, déclare Nicolas de Géraux.

Un marché en pleine éclosion

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