Féculents : La premiumisation se confirme

Qualité des produits, recettes innovantes, communication bien sentie… Inspirés, les intervenants du marché des féculents affichent leur dynamisme pour répondre aux attentes des consommateurs. Par Sidonie Wathier Le pouvoir d’achat des Français les incite à effectuer des arbitrages quotidiens. Ce qui ne signifie pas forcément se priver de petits plaisirs. Sur le marché des féculents, la catégorie des pâtes a de quoi les satisfaire. Les prix affichés restent raisonnables et la variété de l’offre, très riche, permet de cuisiner pour la famille et les soirées entre amis sans se ruiner. La catégorie représente 51 % du chiffre d’affaires des féculents et est consommée par 96,4 % des Français qui en achètent en moyenne 14 kg par an. Elle pèse ainsi 482 676,6 tonnes par an (+ 2,3 %) pour un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros (-0,3 %) (source : Circana, CAM P5 2026). Depuis le début de l’année, le segment affiche une hausse de + 3,7 % en volume et + 1,3 % en valeur, confirmant un regain de dynamisme. Et tout particulièrement sur les marques italiennes et les MDD et à l’inverse des références de cuisson rapide et de bien-être. Parmi les autres ingrédients du secteur, le riz poursuit sa croissance en valeur (+ 2,6 %) et en volume (+ 4,5 %), suivi par les légumes secs et les céréales. Si les féculents restent incontournables dans la cuisine, il convient, pour les fabricants, de proposer des produits haut de gamme. Cette offre permet d’élaborer des recettes faciles et goûteuses. Et ce, à moindre coût, ce qui représente un atout majeur dans une période tendue économiquement. Travail sur les formes, sur la variété des farines, les emballages ou encore les épices… il s’agit de séduire le consommateur et de lui donner envie de cuisiner et éviter ainsi une certaine lassitude. Les marques italiennes comme De Cecco et Rummo entretiennent cette image avec des références plus sophistiquées… et valorisées. Ce qui reste évidemment abordable en comparaison avec d’autres produits. « Ce que l’on constate à date, c’est que le marché du premium est loin d’être épuisé, et qu’il est devenu le levier de croissance du marché pâtes. Nous continuons donc de miser sur le segment, en proposant justement la gamme légendaire afin d’augmenter l’offre du segment et satisfaire les consommateurs toujours plus curieux de découvrir la gastronomie italienne », estime loussarine Kavoukdjian, responsable achats et marketing Castelli. Offrir de nouvelles alternatives « Aujourd'hui, les consommateurs cherchent une authenticité dans leur plat et un goût différent du passé. Surtout, ils commencent à gouter les pâtes "al dente" et avec des sauces chaudes savoureuses. Ils prêtent également attention à leur bien-être avec des alternatives à la pâte classique (bio, complet, sans gluten, protéiné), renchérit Marcello Turini, directeur des ventes Europe pour De Cecco. La culture gastronome d'Italie reste attractive pour les consommateurs Français. Le marché va continuer à se développer grâce aux marques premium et à l'innovation dans le segment bien-être. Sa croissance sera déterminée par la sélection d'une offre adaptée aux goûts nouveaux d'un consommateur curieux et à la recherche de qualité. » La marque dispose d’une gamme contenant 30 % de protéine végétale, mais aussi des références sans gluten fabriquées à partir d’une sélection de céréales. La recherche d’équilibre inspire aussi Rummo, leader du segment premium avec 42 % de parts de marché. « Nous souhaitons être moteur et nous présenter comme force de proposition. Nous venons juste de lancer les pâtes protéinées Maxima 21, on va donc suivre leur croissance aujourd’hui, et nous croyons aussi énormément à la gamme Légendaire qui arrive petit à petit en rayon », indique loussarine Kavoukdjian. La différenciation passe également par des recettes plus surprenantes. Lustucru, plus connu pour ses pâtes aux œufs frais, sort de sa zone de confort avec des pâtes aromatisées : curry, spicy et paprika. « Le marché est quotidien et universel, les consommateurs veulent se faire plaisir. La variété est une attente importante comme en témoigne l’influence des réseaux sociaux avec les idées de recettes », commente Sophie Villain, directrice marketing Lustucru. L’innovation s’impose comme un levier de croissance évident. Y compris sur des catégories en recul comme la purée de pommes de terre déshydratée qui subit la forte concurrence des MDD. « Les lancements permettent de redynamiser le marché à l’instar de notre référence 2026, la purée façon presse purée et celle de l’an dernier à base de patates douces », remarque Nicolas Frisch, directeur marketing Mousline. En septembre, Mousline proposera « un produit fini à base de pommes de terre qui va désaisonnaliser la marque. Ce sera une innovation de rupture qui n’existe pas sur le marché dans l’ambiant. » En attendant, la direction se félicite de l’impact de sa stratégie sur les ventes, en croissance de + 1,4 % en volume pour atteindre 61,3 % de parts de marché en volume : « Les consommateurs avaient perdu le réflexe Mousline. » Preuve que la nouveauté porte ses fruits. Communication Des rayons aux écrans, une présence accrue Ancrer sa marque dans le quotidien des Français. L’ambition des acteurs du marché des féculents se traduit par des investissements plurimédias pour accroître leur notoriété et rappeler, pour certains, leur existence. La TV reste efficace, tout comme le digital. Mais on assiste à l’émergence de partenariat et de sponsoring d’évènements sportifs légitimes compte tenu des apports nutritionnels des pâtes, riz et pommes de terre. « Nous fournissons la fédération française de rugby depuis 2022 et cela nous permet de communiquer sur les grands matchs », précise Sophie Villain, directrice marketing Lustucru. De Cecco a choisi Jannik Sinner, le numéro 1 du tennis mondial, comme ambassadeur. « Il est protagoniste de beaucoup d'actions marketing de notre société et nous continuons à utiliser son image dans notre communication marketing et surtout dans le matériel sur le point de vente », raconte Marcello Turini, directeur des ventes Europe pour De Cecco. En magasin Ces actions s’accompagnent d’opérations ponctuelles sur le terrain. Rummo renforce sa présence en rayon avec une PLV spécifique ou investit une allée centrale avec de grandes arches ou un camion vintage. Mousline profite de la saison automne-hiver pour théâtraliser ses produits et multiplier les opérations avec Tefal ou Astérix, par exemple, un jeu concours pour remporter des week-ends en famille. Tous les moyens sont bons pour émerger du rayon… et se distinguer de la concurrence.