Lonsdale : « Le point de vente est devenu un lieu de récit »

Entretien avec Nicolas Venturini, DGA en charge du Retail & de l’Architecture chez Lonsdale Lonsdale accompagne marques et retailers dans la conception de concepts de magasin, de flagships et de dispositifs retail. À travers ses réalisations, l’agence explore les nouveaux territoires du point de vente pour en faire des lieux d’expérience. Quels enseignements tirez-vous de vos projets récents dans le retail ? Nicolas Venturini : cette année, nous avons travaillé sur des sujets très différents – flagships, travel retail, centres commerciaux, ou encore, réseaux d’enseignes. Cette diversité est précieuse, nous obligeant à adapter très finement les réponses selon les contextes : on ne conçoit pas de la même manière un lieu iconique de marque, un concept de flux ou un format pensé pour un déploiement en réseau. Chez Lonsdale, le point clé reste le planning stratégique, qui nourrit les cahiers des charges très en amont et nous permet de transformer une intuition de marque en expérience concrète, lisible et engageante. Comment évolue aujourd’hui le rôle du magasin ? Nous sommes passés d’un modèle transactionnel à un modèle expérientiel. Le point de vente n’est plus seulement l’endroit où l’on expose des produits et des prix ; il devient une scène de marque, un lieu de récit, d’émotion et de mémorisation. Cela vaut pour tous les formats, y compris les enseignes très orientées prix : l’expérience n’est plus un supplément, elle devient un levier de désirabilité. Dans un flagship, cela peut passer par une mise en scène très immersive. Dans un réseau, par une meilleure lecture de l’offre, un parcours plus fluide et des partis pris identitaires suffisamment forts pour créer de la reconnaissance sans alourdir l’exploitation. Jusqu’où faut-il pousser cette logique d’expérience ? Il ne s’agit pas d’accumuler des effets. Un bon concept retail doit trouver le bon dosage. L’enjeu est de structurer l’espace pour fluidifier le parcours, mettre en valeur des moments-clés et créer une relation plus qualitative. C’est ce que nous avons, par exemple, recherché sur des concepts pensés pour les centres commerciaux, avec des zones plus lisibles, des espaces « coup de cœur », des séquences plus éditorialisées et une relation vendeur davantage scénarisée. L’expérience n’a de valeur que si elle rend le lieu plus clair, plus attractif et plus efficace commercialement. L’hospitality s’impose-t-elle comme une tendance de fond ? Oui, très clairement. Les marques cherchent de plus en plus à créer des moments où le consommateur est disponible pour entrer en relation avec elles autrement que par l’achat. Cela passe par des lieux hybrides, avec du café, de la restauration, de l’événementiel, de la démonstration ou du contenu. Avec Alpine Paris, par exemple, nous avons imaginé un flagship qui mêle exposition, restauration et simulation, afin de proposer plusieurs portes d’entrée dans l’univers de la marque. Ce type de concept permet d’allonger le temps passé sur place, d’enrichir l’expérience et de faire du magasin un véritable lieu de destination. L’expérience en magasin devient-elle aussi plus servicielle ? Absolument. Dans de nombreux secteurs, les marques ajoutent désormais des services avant même l’acte d’achat : diagnostic, conseil, personnalisation, accompagnement. Dans la beauté, la beauty tech et la data permettent d’apporter un niveau de précision et de pertinence très fort, avec des parcours plus individualisés et des recommandations mieux ciblées. On voit aussi monter tous les services liés à la durabilité, tels que les bornes de recharge, la reprise des produits d’occasion, le réemploi (etc.) qui ne relèvent plus du discours mais d’usages concrets. Le magasin devient ainsi un lieu de service autant qu’un lieu de vente. Pourquoi la modularité est-elle devenue indispensable ? Parce que le contexte est beaucoup plus incertain qu’avant. On ne peut plus imaginer des concepts figés et des plans de déploiement pensés à cinq ou sept ans. Les lieux doivent pouvoir évoluer vite, s’adapter à un site, à une surface, à un usage ou à un changement de marché, sans tout reconstruire. C’est particulièrement vrai pour les réseaux, où la cohérence de marque doit cohabiter avec des réalités locales très différentes. La flexibilité, la réversibilité et la sobriété deviennent donc des critères de conception à part entière, au même titre que l’identité ou la performance commerciale. Comment la RSE transforme-t-elle les projets retail ? Elle change la manière de concevoir les espaces et de choisir les matériaux. L’enjeu n’est pas seulement d’utiliser un matériau plus vertueux, mais d’évaluer toute sa chaîne de valeur. Il existe aujourd’hui de vraies innovations, mais les coûts restent parfois un frein, ce qui impose des arbitrages plus intelligents. Le sujet n’est pas de faire moins bien avec moins, mais de faire autrement : en pensant la longévité des dispositifs, leur capacité à être réemployés, démontés ou adaptés, et plus largement la pertinence de l’investissement dans le temps. Quel rôle les pop-up stores jouent-ils ? Les pop-up stores sont devenus à la fois des magasins, des laboratoires de concepts et des médias. Ils permettent de tester rapidement une idée, d’hybrider les formats, d’explorer un territoire d’expression de marque et de créer des temps forts qui nourrissent la communication. Mais l’objectif n’est pas seulement de rendre un lieu « instagrammable ». Il s’agit surtout de concevoir un espace suffisamment vivant pour produire naturellement du contenu, de l’engagement et une prise de parole plus forte, tout en servant de terrain d’expérimentation avant un éventuel déploiement plus large.