En complément des clubs professionnels, les marques investissent le terrain amateur. En promouvant des modes de vie sains à travers des programmes éducatifs, elles veulent devenir des partenaires du quotidien des familles. Par Jean-Bernard Gallois
Une somme historique de 1,78 Md€. Il s’agit du montant du marché des partenariats sportifs en 2025 estimé par Sporsora dans une étude réalisée avec Nielsen Sports et publiée en mars dernier. Le total comprend les ayants droit français, les partenariats privés, la dimension cash, ainsi que les contrats liés aux équipes, athlètes, ligues, fédérations, événements et naming. Ce record s’explique, selon les auteurs de l’étude par plusieurs leviers dont l’effet prolongé des JO de Paris 2024, le prix croissant des grands partenariats, la montée en puissance du sport féminin ainsi que l’évolution du rôle des sportifs qui sont devenus des influenceurs puissants. De plus en plus présents, les partenariats sportifs sont désormais le troisième poste d’investissement communication en France pour les marques, derrière le digital et la télévision mais devant la presse, la publicité extérieure et la radio. Au rang des sports plébiscités, on retrouve sans surprise, le football qui concentre quasi 40 % du marché en valeur, suivi des sports automobiles avec 17 %, le rugby et le cyclisme avec 10 % puis le tennis à 6 %. Quant aux secteurs investissant, l’automobile arrive en tête avec 10 % du marché, devant les services financiers à 8 %, puis les compagnies aériennes, l’énergie et le tourisme. Les enseignes de distribution ne sont pas mentionnées dans l’étude. Selon différentes sources, les principaux argentiers sont le groupement E.Leclerc pour un montant estimé entre 25 et 30 M€ annuels, comme sponsor du maillot à pois sur le Tour de
