Les magasins d’équipement du foyer font face à des difficultés structurelles depuis la fin des années 2000, révèle l’Insee.
Entre 2019 et 2021, les magasins d’équipement du foyer ont bien mieux traversé la crise sanitaire que l’ensemble du commerce de detail, avec une hausse des ventes en volume de deux fois supérieure (+13,2 % versus +6,8 %). Cependant, cette situation n’a pas perduré: les ventes ont reculé de 12,3 % entre 2021 et 2024, alors que celles de l’ensemble du commerce de detail ont continué de croître (+3,2 %). Au-delà de la correction post-crise sanitaire, le secteur fait face a des difficultés plus anciennes, perceptibles des 2009 avec le décrochage du secteur par rapport à l’ensemble du commerce de detail. II s’accompagne d’une évolution structurelle du tissu économique des magasins depuis 2015 avec deux tendances à l’oeuvre: une baisse du nombre de magasins (-6,9 % entre 2015 et 2022) et une augmentation de leur surface moyenne (+10,5 %). La faible croissance de l’activité coincide avec une faible augmentation de l’emploi. La rentabilité économique se maintient néanmoins sur la période 2012-2023, avec un pic pendant les années de crise sanitaire.
Recul des ventes entre 2021 et 2024
En 2024, le chiffre d’affaires du commerce de detail de l’équipement du foyer en magasin spécialisé s’établit a 59 milliards d’euros, soit 1 % du chiffre d’affaires de l’ensemble du commerce de detail (590 milliards d’euros). II englobe celui du commerce de detail d’articles de quincaillerie-bricolage (42 % du chiffre d’affaires de l’équipement du foyer), de meubles (29 %), d’appareils électroménagers (19 %) et d’articles de décoration de la maison (10 %). II ne comprend pas les secteurs du commerce de détail dont l’activité principale est la vente de produits liés à l’informatique et à la communication.
Les ventes de l’équipement du foyer reculent en volume de 12.3 % entre 2021 et 2024, alors que celles de l’ensemble du commerce de détail progressent (+3,0 %). Ce recul provient au premier chef d’un contrecoup baissier au sortir de la crise sanitaire. En effet, le secteur de l’équipement du foyer à notablement progressé durant la crise sanitaire, plus que l’ensemble du commerce de détail (+13,2 % en volume, contre +6,8 %), alors qu’il est sur une croissance tendancielle plus faible depuis la fin des années 2000. Passant plus de temps chez eux, les ménages ont particulièrement investi dans leur intérieur en 2021. Le repli recent des ventes de l’équipement du foyer s’explique sans doute aussi en partie par l’évolution défavorable du marché immobilier, car un emménagement ou un achat de logement stimule les achats d’articles de maison. Ainsi, entre 2021 et 2024, les ventes en équipement du foyer auraient été pénalisées par le recul de plus de 30 % des transactions de logements anciens.
Un marché à deux vitesses
Sur la même période, les situations diffèrent d’un sous-secteur à l’autre: électroménager se démarque nettement avec un doublement des ventes (+104,4 %) ; les ventes dans la quincaillerie-bricolage (+25,8 %) et la décoration (+11,1 %) augmentent légèrement; le secteur de l’ameublement est le seul où les ventes reculent (-5,8 %). Un premier facteur explicatif tient à l’evolution des prix : alors qu’ils ont nettement augmenté sur la période 2005-2024 dans les secteurs de la quincaillerie-bricolage (+33,4 %) et de l’ameublement (+32,0 %}, ils ont au contraire reculé dans l’électroménager (-18,7 %). De même que les innovations de produits, cette baisse a sans doute contribué à stimuler la demande. L’envolée des ventes dans le sous-secteur de l’électroménager s’explique d’abord par l’augmentation marquée de la consommation en ces produits dans lesquels le secteur est spécialisé (+71,2 % en volume sur la période 2005-2023).
Le petit électroménager a en particulier joue un rôle moteur, porte par de nombreuses innovations. Mais les magasins spécialisés dans l’électroménager ant aussi été portés par l’essor spectaculaire de la consommation de produits électroniques grand public (+220,2 %). En effet, les enseignes d’électroménager commercialisent également cet autre type d’équipements. Le développement rapide du marche des smartphones, en particulier, a sans doute constitué un levier determinant. Ces évolutions tres marquees contrastent avec celles, bien plus modérées, observées entre 2005 et 2023 pour la consommation d’autres produits de l’équipement du foyer, comme la quincaillerie-bricolage (+12,1 %) ou le mobilier (+3,9 %).
Moins de magasins mais plus grands
La structure du tissu économique des magasins d’équipement du foyer se déforme entre 2015 et 2022, avec deux tendances à l’oeuvre: une baisse de 6,9 % du nombre de magasins et une augmentation de 10,5 % de leur surface moyenne. Ce phénomène n’est pas propre au secteur, mais apparait plus marque que dans l’ensemble du commerce de détail (-3,1 % de magasins, +6,1 % de taille moyenne). II touche aussi bien le rural (-8,8 % de magasins, +18,0 % de taille moyenne) que l’urbain (respectivement-6,5 % et +9,1 %).
Cette déformation de structure est particulièrement forte pour l’électroménager (-16,8 % de magasins,+26,0 % de taille moyenne), ainsi que dans une moindre mesure pour la décoration (-12,8 % et +20,4 %) et la quincaillerie-bricolage (-7,7 ¼ et +14,7 %). La concurrence accrue des spécialistes de la vente en ligne est une explication probable de ce phénomène. Pour rester compétitifs, certains détaillants traditionnels d’équipement du foyer ont d’ailleurs développé leur plateforme de vente en ligne: la part de leur chiffre d’affaires issu de la vente en ligne est ainsi passée de 2,7 % a 6,7 % entre 2013 et 2023. Dans ce contexte, l’attractivité et la rentabilité de petites surfaces disposant d’un assortiment plus étroit sont susceptibles d’avoir fortement souffert.
Dans le secteur de l’ameublement, la tendance est inversée: le nombre de magasins augmente de 6,5 %, avec une surface moyenne à petite de 8,1 %. C’est surtout dans l’urbain que le nombre de magasins augmente (+7,3 %), avec un recul de la surface moyenne de 9,0 %. Cela pourrait être lié à l’essor des enseignes spécialisées dans la literie et les cuisines, qui ant des surfaces de magasin plus petites que les grandes enseignes généralistes de meubles. Cette déformation du tissu des magasins d’équipement du foyer va de paire avec une evolution défavorable des créations d’entreprises (-38,5 % de 2012 a 2024, contre +1,6 % pour l’ensemble du commerce de détail. En revanche, depuis le décrochage d’activité observé en 2009, les défaillances n’ont pas évolué de manière particulièrement défavorable par rapport à l’ensemble du commerce de détail, y compris jusqu’en 2024. II reste que les défaillances ne représentent qu’une faible proportion des cessations d’activité sur l’ensemble du commerce de detail (entre 1o % et 20 % selon les secteurs).
C.Bu
