En léger repli en volume, le marché de l’hygiène féminine continue, toutefois, à se valoriser. Un secteur marqué par une quête de naturalité et un dynamisme des produits lavables et réutilisables. Par Sandrine Panossian-Kahn
Si le marché de l’hygiène féminine pèse environ 439 millions d’euros, il est en légère perte de vitesse avec -1,8 % en volume (données Nielsen HMSM + Proxi + Drive + SDMP sur les 12 derniers mois au CAM P9 2024), même s’il se valorise légèrement (+ 0,3 %). Toutes les catégories sont en décroissance volume, notamment le segment principal du marché, les serviettes ultra, qui représente près de la moitié des ventes valeur et recule de -1,5 %. Le segment qui contribue le plus à la décroissance est celui des tampons, qui baisse en volume de -4,8 %. « Dans ce contexte, Nana conserve sa position de challenger sur le marché, n° 2 des marques nationales, avec 16,3 % de parts de marché valeur au CAM P9 et 17,1 % de parts de marché valeur à la dernière période P9. Nana est la seule marque à recruter en 2023 », souligne Céline Héritier, cheffe de groupe Hygiène Intime France (Nana et Tena) – groupe Essity.
La naturalité toujours en croissance Le segment de la naturalité (sans allergènes et bio) affiche une croissance de + 4 % en valeur, et représente désormais 13 % du marché de l’hygiène féminine selon Nielsen. « Sur ce segment, Nana est la marque nationale qui détient les meilleures rotations avec la référence Nana Ultra PureSensitive x12 », ajoute Céline Héritier (source : Nielsen HMSM rotations moyennes mensuelles dernier trimestre arrêté à P9 2024). La naturalité est une vraie tendance de fond qui séduit les consommatrices qui sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers ces offres (+ 0,5 pt de pénétration – Nielsen total France Pénétration CAM arrêté au 08/09/2024). Désormais, une vente sur 10 est faite sur un produit naturalité. La gamme de serviettes Nana PureSensitive 0 % d’allergènes, spécialement conçue pour les peaux sensibles, répond aux attentes avec leur voile de surface doux et soyeux. D’autre part, avec sa référence Nana Ultra PureSensitive x12, Nana ressort en n° 1 au sein du rayon serviettes naturalité. Il faut dire que sur le marché de l’hygiène féminine, l’écologie est profondément associée à la santé. « Les matières premières naturelles rassurent les consommatrices sur les polémiques qu’elles ont pu entendre, explique Céline Augusto, cofondatrice de Love & Green. Les protections écologiques sont privilégiées car elles préservent la santé, ce qui rassure au moment de l’achat et le segment ne cesse de recruter de nouvelles consommatrices ».
Proposer une alternative écologique Love & Green affiche une croissance de ses ventes de + 10 % en volume à
