Des champs d’Italie aux tablées familiales, les intervenants jouent sur l’attrait des Français pour l’Italie afin de développer des spots et des campagnes d’échantillonnage molto bene.
Des tomates rouges magnifiques, des pâtes à la cuisson parfaite, des sauces apportant un liant exceptionnel… sur fond de grandes tablées où les familles se retrouvent le temps d’un week-end ou de vacances en Provence ou en Italie. Les clichés autour de l’Italie et de ses bons produits gorgés de soleil, même en plein hiver, séduisent les consommateurs. Ils rappellent un séjour à Rome ou en Toscane, ravivent une envie d’ailleurs ou une tradition familiale oubliée. Les fabricants misent ainsi sur « l’italianité » de leur nom ou de leur recette pour asseoir leur notoriété et dévoiler – ou révéler – leur origine italienne. A grand renfort de terminaison en i, o et a, ils réussissent à apporter du soleil dans l’assiette des Français.
TV et digital, les valeurs sures
Pour entretenir leur stratégie, ils communiquent sur des régions, des AOP ou des chefs à la TV, en affichage et sur le digital. « Pour toucher au mieux nos cibles, nous couplons une forte visibilité en TV – 2 vagues de communication par an – à une présence en fil rouge digital, notamment via de l’Influence. Nous avons véritablement un objectif de présence à l’esprit et de considération pour le segment des plats cuisinés italiens. C’est également un moyen de communiquer sur la quotidienneté, la praticité et la naturalité de nos recettes », explique Anne Auffret, cheffe de groupe de Zapetti. Barilla a innové l’été dernier avec une campagne d’affichage géolocalisée dans 65 gares avec un message différent d’une région à l’autre.
PLV & activation magasin en renfort
Sur les points de vente, la dégustation des produits devient un enjeu majeur. Zapetti déploie, par exemple, du couponing ciblé pour aller capter des anciens consommateurs de plats cuisinés ou encore gagner en visibilité avec des stops rayon et des BR et des bannières en Display Programmatique. « Nous avons développé des solutions avec des kits d’habillages rayons très attractifs ainsi que des box promos et stand de dégustation en mode trattoria pour faire découvrir la qualité exceptionnelle de nos produits. Les retours consommateurs sont extrêmement positifs sur la qualité de nos produits : les goûter, c’est les adopter. Nous avons également réalisé, en fin d’année, une campagne DOOH d’affichage numérique en magasin pour accroître la notoriété de notre marque directement sur le point de vente », raconte Clarisse Moutel, cheffe de groupe marketing alimentaire pour Gusti Amo Bio. Il s’agit, dans tous les cas, de rester à l’esprit des consommateurs et d’emmener l’acheteur en voyage… en Italie…
