Les dernières innovations technologiques liées à l’intelligence artificielle (IA) pourraient réussir à s’imposer et les premiers cas d’utilisation sur le long terme pourraient émerger en 2024.
Par Gilles Bijaoui, responsable retail Fujitsu
Quelles pourraient être les caractéristiques d’un projet basé sur l’IA ? Quels dispositifs technologiques peuvent représenter un réel levier d’acquisition et/ou de fidélisation ? Quels dispositifs peuvent impacter directement le chiffre d’affaires ? Voici un aperçu des stratégies IA qui pourraient se démarquer en 2024 dans l’univers du retail.
Comprendre précisément le processus déclenchant l’acte d’achat
Nombreux sont les commerçants à se demander à quoi un client peut penser en poussant la porte de son magasin. Des efforts considérables ont été déployés pour y répondre. Pourtant, les mécanismes conduisant à la découverte d’un produit ou à l’acte d’achat étaient jusqu’alors rudimentaires. En l’absence d’une technologie adaptée, les processus n’avaient jamais été analysés sur un large panel, laissant les fabricants et les détaillants dans l’ignorance des mécanismes de prises de décision des acheteurs.
Les enquêtes auprès des consommateurs ou les études comportementales s’appuient seulement sur les déclarations des consommateurs, généralement bien après la venue en magasin. Face à ces limites, les détaillants n’ont pu obtenir ni un panel suffisamment intéressant, ni des informations objectives.
L’analyse vidéo s’appuyant sur l’IA devrait permettre de mieux comprendre le comportement gestuel des clients dans les magasins, de suivre des milliers d’interactions entre le client et le produit, d’aider le client se projeté par le biais de la vision artificielle pour favoriser l’acte d’achat. Aussi, une IA autoapprenante deviendra, au fil de son utilisation, de plus en plus intelligente. Au bout d’un an, elle pourrait permettre de générer une hausse des ventes d’un produit de l’ordre de 20% à 30%. Dans l’univers des cosmétiques, le client pourra, par exemple, voir directement sur soi les effets du produit de beauté, ou dans la mode, consulter les vidéos d’influenceurs liées au produit de la marque. Grâce à toutes les capacités de l’IA dans le domaine comportemental, les commerçants pourront analyser, quantifier et anticiper les réactions lorsqu’un acheteur parcourt un rayon, tend la main, prend un article, le repose, regarde autre chose et achète.
Limiter les abus du personnel et la délinquance en boutique
Différentes études ont montré l’impact de comportements délictuels à la fois en termes économiques et RH. A titre d’exemple, les résultats financiers de l’entreprise américaine de grande distribution, Target Corporation, indiquait, en mai 2023, que la diminution des stocks allait réduire la rentabilité de l’entreprise de plus de 500 millions de dollars par rapport à 2022.
D’autre part, une enquête du syndicat britannique du commerce de détail USDAW, portant sur près de 3 500 employés du commerce de détail a montré que 90 % d’entre eux avaient été victimes de violences verbales, 64 % avaient été menacés par un client et 12 % avaient été agressés. La situation est si grave que certains détaillants se retirent des zones urbaines où les problèmes sont particulièrement aigus, à l’image de Target qui a fermé neuf magasins dans la région de la baie de San Francisco, à Portland, à Seattle et à New York.
Dans ce domaine également, la technologie de computer vision offre une perspective prometteuse, avec la capacité d’analyser les actions et de détecter les vols potentiels ou de prédire les comportements susceptibles de conduire à des abus et de les consigner.
La fraude aux caisses automatiques
Selon les chiffres du ministère de l’Intérieur, les vols dans les supermarchés et petits commerces ont bondi de 14% en 2022. Ce phénomène représente en moyenne un manque à gagner de 2 % du chiffre d’affaires. Avec 71% de magasins français équipés de caisses automatiques, la fraude représente aussi un problème croissant pour les détaillants.1
Des clients ont été surpris en train de scanner des articles tout en glissant des produits plus chers dans leur sac ou de ne pas scanner tous les articles ; un phénomène qui pourrait perdurer avec une inflation plus marquée en France que dans le reste de l’Europe.2 Dans un reportage réalisé en juillet 2023, Tom Doyle, enquêteur en civil dans les magasins de détail de l’Ontario, a déclaré qu’il surprenait fréquemment des personnes en train de scanner de manière sélective les articles aux caisses automatiques. “Ils scannent les oranges, mais mettent le steak dans le sac… S’il y a 200 dollars de produits d’épicerie, ils peuvent payer 50 dollars ». La vision artificielle de l’IA peut désormais reconnaître ce type d’escroquerie, ou d’autres comme l’utilisation d’un code-barres moins cher pour un article onéreux. Aux États-Unis, le « skrinkage », c’est-à-dire les stocks qui disparaissent pour diverses raisons, comme les erreurs de numérisation, le vol et la fraude, coûtent aux détaillant près de 100 milliards de dollars par an3. Le problème risque de s’aggraver avec le coût de la vie, la pénurie d’employés et l’accélération du nombre de caisses en libre-service où les niveaux de démarque sont les plus élevés.
Trouver l’équilibre
La reconnaissance d’images par IA combinée à une solution dédiée à assurer l’optimisation des encaissements pour aider les commerçants à voir ce qui se passe réellement en caisse. Cette solution permet de regrouper automatiquement les transactions enregistrées aux caisses avec les images vidéo lors des passages (en caisse ou ailleurs dans le magasin) afin de détecter les incohérences, telles que l’évitement de la numérisation et le changement de code-barres. C’est ce qu’Aeon Retail a utilisé dans 76 magasins au Japon pour faire face à la concurrence, la pénurie de main-d’œuvre et des difficultés opérationnelles dues au Covid-19. Le détaillant a, ainsi, pu réduire les coûts de main-d’œuvre, optimisez les opérations des magasins tout en améliorant le service à la clientèle.
Bien qu’elle n’en soit qu’à ses débuts, l’IA dans le commerce de détail devrait apporter une réelle valeur commerciale en 2024 : compréhension des décisions prises par les acheteurs, prévention des vols et des abus du personnel. Mais son succès dépend aussi de la capacité des détaillants à mettre en œuvre cette puissante technologie de manière responsable : comprendre les clients et non seulement les surveiller. L’avenir appartient à ceux qui trouveront cet équilibre.
1 Étude du cabinet NielsenIQ révélée le 1er décembre 2023.
2 Selon les données publiées par Eurostat jeudi 30 novembre, l’inflation sur un an était de 2,4 % en zone euro et de 3,8 % en France.
3 Source : NRF
