[Rétrospective anniversaire] Sodébo: 50 ans et en pleine forme

Sur un marché chahuté, l’entreprise vendéenne s’adapte aux nouveaux comportements d’achat avec des innovations étonnantes.

Créée en 1973 à Saint-Georges-de-Montaigu, en Vendée, Sodebo fête ses 50 ans. La petite charcuterie de l’époque est devenue grande (2 850 collaborateurs). L’entreprise familiale est toujours dirigée par les trois filles des fondateurs, Simone et Joseph Bougro. « Notre mission n’a pas changé : proposer à nos consommateurs des produits bons, généreux et pratiques avec, aussi, la notion d’accessibilité qui est au cœur de l’innovation de Sodebo, rappelle Hervé Morice, directeur Service Etudes. Nous avons su nous adapter aux attentes des consommateurs et au changement de style de vie des Français. »

Évidemment, le contexte actuel « nous demande de nous adapter encore plus », souligne-t-il. L’année 2022, marquée par diverses crises, a modifié le rapport que les Français entretiennent avec leur alimentation. Guerre en Ukraine, crises énergétiques et climatiques ont engendré des problèmes d’approvisionnement sur certaines matières premières et de l’incertitude sur les marchés. Avec, à la clé, une situation inédite en termes d’inflation sur les produits alimentaires. « Clairement, le consommateur a été chamboulé. Il est en perte de repères et doit s’adapter, comme nous, à ce contexte », souligne-t-il. Un contexte qui a généré de nouveaux comportements de consommation : moins de visites en restauration, plus de trafics dans les solderies (+24 % avec 1,2 million d’acheteurs en plus) et une diminution des dépenses chez les plus modestes (source Kantar, Panel Home, P13 2022).

Le plaisir, marqueur du rayon TLFS

Pour autant, le TLFS (traiteur frais libre-service) a plutôt bien résisté en 2022 :  +6,8 % en valeur (+9,5 % pour Sodebo) et +0,4 % en UVC (+5 % pour Sodebo). Il fait partie des catégories pratiques, mais surtout des achats plaisir qui, dans un contexte de crise, restent plébiscités. « Le plaisir est un des marqueurs clés du TLFS », précise Hervé Morice. Dans ce contexte, Sodebo demeure une marque référente et a réussi à recruter de nouveaux consommateurs parmi tous les types de foyers français, y compris chez les plus fragilisés par l’inflation (170 000 foyers acheteurs supplémentaires pour un total d’environ 16 millions de foyers qui ont acheté la marque en 2022). Sodebo est, aussi, la première marque contributrice de la croissance valeur du rayon TLFS avec un gain de 64,67 M€ de chiffre d’affaires en 2022 porté par le dynamisme des sandwiches et des box, alors que le marché des salades repas est en léger recul. Quant aux pizzas, « l’année a été un peu particulière, même si nous avons retrouvé de la croissance au 4^e trimestre », souligne-t-il. En cause, notamment, la crise liée au scandale sanitaire des pizzas surgelées Buitoni contaminées à l’E.Coli. « Après deux années de croissance dynamique, portées par la hausse de la consommation à domicile pendant la crise sanitaire, la crise Buitoni est venue rebattre les cartes. Nous pensions que les consommateurs allaient peut-être se reporter sur les pizzas fraîches. Mais il y a eu un effet de halo qui a induit une baisse de la consommation globale de pizzas, avec un décrochage des ventes dès le mois de mars », raconte Laure Cornec, responsable Offre & innovation, Chief Engineer Sodebo. En mai, au plus fort de la crise, « nous avons constaté des baisses de la demande de l’ordre de 25 % à 30 % sur nos pizzas avec une perte d’environ 400 000 foyers acheteurs. En conséquence, nous avons donc dû renforcer nos plans de communication pour réassurer les consommateurs, et leur expliquer que nos process de fabrication sont différents, que notre entreprise est différente », se souvient-elle. Une démarche qui a pris du temps mais qui a porté ses fruits avec un retour à la croissance au 4^e trimestre sur les pizzas fraîches où Sodebo est le premier contributeur à la croissance avec 90 % des gains volume. « Nous avons récupéré nos positions avec presque plus d’un point de gagné et une part de marché de 47,5 % », ajoute-t-elle. La gamme Crust lancée en 2015, la plus impactée par la crise Buitoni, porte aujourd’hui cette croissance avec +13 % en volume en CAM P13 2022, boostée par le lancement des recettes « base blanche » (Creamy Crust) en avril dernier (70 % des gains). Les gammes historiques La Pizz et l’Ovale sont, elles, poussées par le dynamisme de la demande fond de rayon. En revanche, pour la gamme Pizza Dolce (-2,5 %), la reprise est plus progressive, dans un contexte concurrentiel durci. Elle reste, toutefois, le référent qualité/prix du marché avec le meilleur taux de réachat des pizzas fraîches (51 % – Kantar 2022).

Valoriser les recettes

C’est donc logiquement sur ce segment que Sodebo a décidé d’innover avec le lancement d’une nouvelle recette Dolce Pizza : la Sicilia, avec du chorizo et des oignons grillés. Parallèlement, Sodebo vient étoffer sa gamme lancée en octobre 2021, la Pizzalina, pour répondre aux abandonnistes sur le segment des pizzas individuelles (-1 million d’acheteurs en 5 ans) avec 4 nouvelles références. « Nos tests consommateurs avaient révélé qu’ils ne prenaient plus de plaisir à acheter ce produit, qu’il manquait de couleur, que le format était trop petit… Ils étaient vraiment en attente d’un renforcement des dimensions plaisir et qualité, souligne Laure Cornec. Nous avons donc travaillé sur une proposition de valeur avec Carrefour, dès octobre 2021, avec un format de pizza ovale individuelle, davantage valorisé que la Pizza Ovale, avec des ingrédients spécifiques. Résultat : nous avons réussi à apporter de la valeur à la catégorie avec seulement 29 % de cannibalisation, contre 40 % en moyenne sur le traiteur, et 50 % des ventes réalisées par de nouveaux acheteurs, dont des profils que nous avions perdus. Cette première année de vente nous a permis de valider les points clés de valeur avec un côté plus copieux, plus gourmand, une pâte plus moelleuse et un réchauffage possible à la poêle qui a séduit ».

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