Amorino : Un amour de glacier

Il vient d’ouvrir une 100e boutique à Paris. Le plus français des glaciers italiens, Amorino a déployé, en 20 ans, son réseau de franchises à l’international. La marque annonce doubler le nombre de ses points de vente d’ici 2026 et accélérer sa croissance pour exporter, à travers le monde, la fameuse rose glacée qui a bâti sa notoriété. Par Cécile Buffard Créée en 2002 par deux amis d’enfance italiens, Cristiano Sereni et Paolo Benassi, la start-up Amorino, spécialisée dans les glaces à l’italienne, a fait un long chemin depuis ses premières années. Devenue adulte, tout en conservant un esprit de famille, la PME s’est lancée dans l’ouverture de boutiques en franchise à partir de 2006 en France puis à partir de 2009 à l’international. Elle est aujourd’hui présente dans 16 pays à travers 20 points de vente (dont 30 à Paris) et vise les 400 boutiques d’ici à 2026. Tout a commencé sur l’île St-Louis, dans une petite boutique située juste en face de l’emblématique Berthillon. L’été, le glacier le plus couru de Paris ferme ses portes, laissant sur le pavé des dizaines de touristes gourmands déçus. Amorino a saisi sa chance et occupé la place vacante avant de se déployer, à grande échelle, sur tout le territoire. Erwan De Guichen a rejoint l’entreprise familiale en 2020, séduit par le « désordre créatif » des fondateurs de l’enseigne. Le succès d’Amorino, qui vient d’ouvrir une 100e boutique en France à Paris, dans le quartier de l’Opéra, repose sur un concept unique (et une technique savamment rodée) : une rose glacée, dont chaque pétale peut offrir un parfum différent. « La formule était inédite et la promesse client très forte », souligne le directeur général. Outre son savoir-faire « made in Italy », Amorino se démarque par ses qualités de fabricant. « Nous maîtrisons nos approvisionnements et l’origine de nos ingrédients : nous ne laissons rien passer sur la qualité de nos produits ! », affirme Erwan De Guichen. Cette indépendance a permis à la marque d’absorber les coûts de production et de limiter la hausse des prix à 5 % (son prix d’entrée s’élève à 3,90 € l’unité), contre 20 %, en moyenne, pour les desserts glacés vendus en GMS, selon IRI. Salons de thé urbains Affichant un positionnement résolument urbain, Amorino cible les emplacements numéro 1 des cœurs de ville. Après avoir fleuri dans les principales métropoles, ces salons de thé où l’on peut choisir de consommer sur place ou à emporter commencent à s’installer dans les villes moyennes telles que Angers, Reims, Chamonix, La Ciotat ou Palavas-les-Flots. Afin de séduire la clientèle tout au long de l’année, la marque a opéré un important travail de désaisonnalisation de son offre en proposant des crêpes, gaufres et « macarons al gelato », fourrés à la glace, devenus un produit phare de l’enseigne, représentant 5 à 10 % de ses ventes. « Nous adoptons une logique d’innovation permanente : chaque année, nous lançons 7 parfums – 1 en hiver, 3 au printemps, 3 en été – et nous investissons 2 millions d’euros sur deux ans dans la R&D, dans notre atelier de fabrication d’Orly », explique le directeur général. Le parfum de cette année, rose/litchi/framboise (sans colorant, additif ni arôme artificiel), est le fruit de ces réflexions. En parallèle de ces nouveautés, la marque a lancé une gamme bio, des glaces à base de laits végétaux et propose des cornets sans gluten pour satisfaire tous les profils de gourmands. Elle réfléchit également à de nouveaux formats « snaking » sous forme de mini bouchées, idéales pour le « food to go ». Cap sur l’international Pour accompagner sa croissance et accélérer le déploiement de son réseau, Amorino mise sur l’international. « Si, jusqu’à aujourd’hui, la France représentait 50 % de notre chiffre d’affaires, l’international va désormais en capter 60 % à 70 % », annonce le directeur. Enregistrant un chiffre d’affaires de plus de 110 M€ d’euros en 2023, le réseau gagne entre 2 et 3 points de croissance organique par an depuis dix ans (hors effet prix) mais le potentiel de développement est encore grand et les habitudes de consommation évoluent. « Nos ventes durant les mois de janvier et février ont gagné 24 % en France, comparé à 2019 », se réjouit Erwan De Guichen. Avec 5 à 6 kg de glacés ingérés chaque année, la France reste encore loin derrière les pays d’Europe du Nord (9 kg/an). Le partenariat noué avec Deliveroo et Uber Eats pendant la crise sanitaire s’est, de plus, révélé être un relais de croissance important, faisant bondir à 13 % les ventes d’Amorino sur toutes ses gammes de produits (bacs, milkshakes, entremets, macarons). « C’est un coup de pouce du destin qui s’est transformé en véritable stratégie d’acquisition clients », résume le directeur général. Tout porte à croire que la marque et son aura italienne, teintée du chic à la française, devraient encore régaler de nombreux amoureux des glaces à travers le monde.