Tiré par l’écologie et les innovations, le marché des couches se premiumise malgré la hausse du coût des matières premières. Par Frédérique Guénot
Réparti en trois segments, “l’hygiène (soin, gel lavant, nettoyant pour le change) à 75 M€, les lingettes (change, visage/main, d’apprentissage) à 129 M€ et les couches (traditionnelles, écologiques) à 680 M€, le marché de la puériculture pèse 900 M€”(1), explique Prune Mangeot, directrice Marketing France Biolane. Si les trois catégories enregistrent entre 1 % et 7 % de croissance, le moindre mouvement sur le secteur des couches (680 M€), poids lourd du marché, a un impact. Sur cette catégorie, Pampers détient 53,5 % de parts de marché valeur à fin juin, sur les 12 derniers mois, les MDD près de 30 %, ces deux offres répondant à 90 % de la demande.
Deux segments contributeurs à la croissance
Le marché compte deux gros segments contributeurs à la croissance, “les couches-culottes (27,1 % du marché en valeur à fin juin 2022, +0,4 % de PDM valeur en un an), qui reflètent la demande de praticité et de facilité, et les couches intégrant des matériaux d’origine végétale (16 % du marché en valeur à fin juin 2022, +1,4 % en un an (3)”, ajoute Marine Larnaud, directrice Marketing Pampers France. Les premières ont notamment bénéficié de l’innovation “Stop and Protect” lancée sur les gammes de couches-culottes Pampers (Baby Dry Pants, Baby Dry Night Pants, Premium
