Si la tendance écoresponsable avec des formules clean et naturelles, des packagings recyclables et les produits “tout en un” guident le marché, le critère d’achat décisif reste le prix. Par Frédérique Guénot
“Si le rayon Hygiène est stable, le marché du capillaire et des accessoires, évalué à 1,2 Md €, affiche un recul valeur (-1 %) et volume (-2,8 %). La baisse de la catégorie coloration (-10 %) justifie cette tendance. Si les shampooings tirent la croissance avec 492 M€ (+2,1 % valeur et -2,1 % volume), les soins connaissent un léger effet de saturation(1)”, détaille Léo Janusz, consultant IRI. De plus, les offres naturelles et bio marquent le pas dans leur ascension à la suite des lancements massifs réalisés sur les précédents exercices. La catégorie reste fortement sollicitée sur le levier prix, le contexte économique et la loi Egalim ne protégeant pas le secteur de l’hygiène beauté. En revanche, laques (+3,8 %) et produits coiffants (+1,4 %) reprennent des couleurs.
L’essor des produits tout-en-un
“En phase avec la simplification de la routine beauté des consommateurs, le contexte actuel encourage les Français à rationaliser leurs achats, si bien que l’on assiste à un essor des produits tout-en-un”, révèle Cédric Lozano, chef de produit L’Arbre Vert bien-être, marque qui vient de sortir deux shampooings “2-en-1 shampooing/après-shampooing”. “Nat&Nove Bio, a quant à lui, lancé trois masques soins multi-usages (avant-shampooing, après-shampooing, crème) 300 ml”, avance Elise Malodobry, chef de marque chez Eugène Perma.
Parallèlement, les marques s’orientent vers le solide, permettant une moindre consommation d’eau. Les deux shampoings best-sellers de L’Arbre Vert bien-être (nutrition et douceur) se déclinent désormais sous forme solide. “Outre le retrait de l’eau dans la formule et l’impact environnemental réduit, la durée d’utilisation d’un solide est jusqu’à deux fois supérieure à celle d’un shampooing liquide” assure Cédric Lozano. Chez L’Oréal, les marques Dop et Garnier Ultra-Doux ont également lancé des shampooings solides. Ultra-Doux a aussi sorti un après-shampooing sans rinçage dont l’utilisation permet d’économiser 100 litres d’eau. “Ces produits capillaires répondent à une demande d’éco-conception et se posent comme une réelle alternative”, assure Elise Malodobry.
Innovations sur les shampooings
Présente sur le capillaire avec la marque Gliss de Schwarzkopf, Henkel vient de lancer deux nouvelles gammes dont les formules de shampooing sont composées de 90 % d’ingrédients d’origine naturelle : Aqua Revive (shampooing et sérum hydratants, formules enrichies en complexe hyaluron et en algue marine) et SOS longueurs et pointes (shampooing, lait démêlant et sérum anti-fourches, formules enrichies en complexe ionique et en huile de pépin de raisin). Après le Soin Dream Long Soin Magique, formulé sans silicone, dont la technologie lamellaire resurface la fibre, L’Oréal Paris Elsève a lancé le soin capillaire Hyaluron Repulp à base d’acide hyaluronique pour redensifier et hydrater le cheveu. Ses marques publiques et professionnelles évoluent avec des produits conçus autour de la science. Mais s’il y a une recherche de performance, “les produits doivent aussi répondre à des exigences de naturalité. Sur le segment de la coloration, la marque “Palette” de Schwarzkopf propose une offre pour cheveux matures sous quatre nouvelles teintes avec un masque soin à l’huile naturelle de noyau d’abricot et à l’élixir de biotine (vitamine B8)”, avance Cécile Duquesnoy, chef de groupe marché capillaire pour Henkel.
Belle dynamique sur le naturel
“La suspicion des produits chimiques conduit les industriels à se tourner vers la naturalité et l’écologie”, ajoute Cédric Lozano. “Il s’agit d’allier performance et naturalité tout en proposant une efficacité équivalente à celle du conventionnel”, précise Elise Malodobry. “Sur le bio, la division Grand Public de L’Oréal a lancé une gamme bio capillaire sous la marque La Provençale avec une formule sans silicone, certifiée biodégradable, avance Pierre Dreyfus, directeur des catégories L’Oréal Grand Public France. Sur le segment naturel, nous innovons avec des produits à forts taux d’ingrédients d’origine naturelle, comme sur la gamme Fructis Hair Food de Garnier”. De son côté, Clémence Leblanc senior brand manager sur le capillaire et le body care pour Le Petit Marseillais précise qu’en avril, la marque a “sorti 4 références de shampooing bio au parfum inspiré de nos best-sellers de la gamme essentielle. Toutes les formules sont certifiées bio, à base de 98 % d’ingrédients d’origine naturelle, sans sulfate et sans silicone, et affichent d’excellentes notes sur yucca”. Aujourd’hui, la naturalité prend le pas sur le bio, cette dernière catégorie étant en train de s’essouffler, en raison du prix.
“Si le consommateur attend les produits naturels et efficaces, il en espère tout autant de sensorialité”, Observe Cédric Lozano. L’Arbre Vert a sorti deux shampooings à base de 95 % d’ingrédients d’origine naturelle : le premier à l’huile de monoï, au pH neutre, sans silicone et hypoallergénique et un second, gris et blanc. De son côté, Nat&Nove Bio travaille à l’élaboration de produits aussi sains que sensoriels tout en étant certifiés biologiques.
Cette naturalité est également visible dans le packaging. La gamme infusion signée Le Petit Marseillais, va être rebaptisée Nature Intense et sera commercialisée sous packaging 100 % recyclable. Même tendance chez Nat&Nove Bio où les masques sont conditionnés dans des pots composés à 99 % de plastique recyclé. “100 % de l’offre capillaire des marques L’Oréal Grand Public est passée en plastique recyclé. Tous ses best-sellers sont déclinés en éco recharge permettant une économie d’environ 80 % de plastique par rapport au format traditionnel”, ajoute Pierre Dreyfus. “A cette naturalité, s’ajoute le Made In France, la fabrication locale étant un gage de qualité pour le consommateur”, assure Cédric Lozano.
“Reste que le critère majeur est l’accessibilité prix”, note Clémence Leblanc. “Le baromètre moral d’achat des Français établi par Kantar(2) relève que la santé et le pouvoir d’achat sont les deux premières préoccupations des consommateurs, ce qui invite à trouver l’équilibre parfait entre naturalité et prix, poursuit Cécile Duquesnoy. Nos innovations mêlent ces deux exigences”. Même tendance pour L’Arbre Vert bien-être. “Nous proposons des produits toujours plus techniques associant sensorialité et efficacité à prix abordable”, ajoute Cédric Lozano. Au regard des tensions actuelles sur le pouvoir d’achat, “les grandes innovations vont se tourner sur le format rechargeable avec des éco-packs. Aujourd’hui, il y a une vingtaine de références, dont celles d’Ultradoux, Elsève, Head And Shoulder et NAE”, conclut Léo Janusz.
1. Données cam, tout circuit GMS, fin juillet 2022.
2. À p13-2021.
Nat&Nove Bio des produits gourmands pour une marque engagée
La marque Nat&Nove Bio enrichit sa gamme avec deux nouvelles références étudiées pour la mise en beauté des cheveux bouclés et frisés. Un masque et un shampooing qui se distinguent par leurs recettes formulées avec un minimum de 98 % d’ingrédients biologiques. Au cœur de ce nouveau combo, la guimauve végétale est mise à l’honneur. Deux soins qui se distinguent par leur fragrance Made in France et leurs emballages éco-conçus : le tube du shampooing est constitué à 84 % de plastique d’origine végétale issu de la canne à sucre(1) et doté d’une capsule plate qui permet une réduction de 25 % de poids de plastique par rapport à un tube traditionnel ; le pot du masque est, quant à lui, composé à 99 % de plastique recyclé. Ces deux produits sont présents en GMS depuis le début d’année.
1. Sans la capsule.
Jardin d’Apothicaire Bio: des ingrédients inédits dans les produits
Acteur historique avec un savoir-faire réputé sur le bio, Jardin d’Apothicaire Bio vient de s’installer en GMS. Sur le capillaire, la marque propose trois produits lavants et trois soins conditionnés sous flacon 100 % recyclé et 100 % recyclable. L’offre shampooing se décline pour cheveux fragilisés, colorés… aux côtés de crèmes démêlantes (Nutrition Eclat, Cheveux Longs) et masque à base d’ingrédients bio, tels l’huile de figue de Barbarie, de beurre de karité Camélia. “Seul à offrir des ingrédients bio qui n’existent pas encore en GMS, nous inscrivons notre force sur cette différence et enregistrons de belles performances, d’autant que la qualité de nos produits est optimale, comme en témoignent les excellentes notes données par l’application Yuka. En effet, notre gamme capillaire, au parfum naturel, est sans colorant, paraben et silicone, offrant ainsi des produits sains, efficaces et sans danger”, assure Céline Bonnin, responsable marketing de Jardin d’Apothicaire Bio. Ces produits, proposés à prix très accessibles, bénéficient du label Cosmos Organic, certification la plus exigeante sur le marché de l’hygiène beauté.
