Face à la hausse généralisée des prix, la grande distribution se positionne en défenseur du pouvoir d’achat et rappelle sa mission première de répondre aux besoins quotidiens du plus grand nombre.
Carburant à prix coûtant chez Intermarché, bouteille de gaz chez Casino, ou encore, opération “Gros volumes = petits prix” dans les hypermarchés Cora : ce début d’année s’ouvre sur une série de campagnes promotionnelles destinées à limiter l’impact de l’inflation sur le pouvoir d’achat des consommateurs. La grande distribution endosse son costume de défenseur du porte-monnaie des Français, en promotionnant les produits essentiels au quotidien des ménages. Comme le rappelle Casino, les enseignes du groupe “s’attachent à simplifier le quotidien de leurs clients en leur permettant d’avoir un accès plus facile aux produits de grande nécessité, de leurs courses alimentaires jusqu’à leurs dépenses en énergie et combustibles, un poste de dépenses important pour les foyers concernés, particulièrement impactés par l’inflation”. De nouvelles actions sont annoncées dans les prochains mois. Face au resserrement du budget des consommateurs, les distributeurs actionnent tous les leviers de fidélisation. Mais alors que les matières premières connaissent une inflation sans pareil, ne jouent-il pas avec le feu en refusant de répercuter la hausse généralisée des coûts de production sur les prix en magasin ?
Vice et vertu des prix bas
Ce débat, au sein de la profession, a bien sûr été mené. “La question de savoir si les prix bas relèvent du vice ou de la vertu fait partie intégrante de la réflexion que nous menons sur l’avenir du commerce. Il y a un juste équilibre à trouver et un ajustement des marges… qui ne sont pas extensibles à l’infini”, explique Alexandra Bouthelier, déléguée Générale de la Fédération des enseignes du commerce Associé (FCA). Elle rappelle le rôle de “coussin d’absorption des hausses de prix” de la distribution, par rapport à ses capacités de marges. “Les enseignes font face à d’importants coûts additionnels en matière de RSE, notamment dans le secteur du sport où les filières de recyclage se mettent en place”, indique-t-elle. En parallèle, les enseignes spécialisées, telles qu’Intersport, importent une partie de leurs produits – c’est le cas des cadres de vélo, uniquement fabriqués dans deux usines chinoises – et souffrent de l’explosion des coûts du transport. Dans ce contexte, comment faire passer les hausses de prix ? “Des arbitrages se font par segments. L’objectif est de contenir les prix sur un panier moyen et de reporter les hausses sur les produits de consommation exceptionnelle. Des péréquations sont calculées entre les produits d’appel et les produits plus margés”, précise Alexandra Bouthelier. Par ailleurs, les acteurs du Commerce Coopératif et Associé ont, pour avantage, leur implantation dans les territoires ce qui permet aux patrons de magasins de se fournir où ils veulent et notamment localement.
Période de flou
Il n’en reste pas moins que le prix demeure le point de crispation majeur des négociations commerciales, particulièrement compliquées cette année. “L’inflation rebat les cartes des négociations. Les hausses de prix demandées par les marques doivent être analysées afin de justifier la réalité économique de la demande car un ensemble de critères sont à prendre en considération”, admet Alexandra Bouthelier qui prône des hausses de prix sur mesure, au cas par cas. “Le point de vigilance est de conclure un partenariat le plus équilibré possible en intégrant les intérêts des quatre acteurs concernés : l’industriel, le producteur, le distributeur et le consommateur”, ajoute-t-elle. Quant à la loi EGALIM 2, censée aplanir les relations entre distributeurs et industriels, “elle n’a fait que renforcer l’aspect contractuel et bureaucratique des négociations”, déplore la déléguée générale. Une chose est sûre, le prix reste un élément différenciant entre les enseignes. “Depuis la création de la FCA, il y a 60 ans, les acteurs ont toujours travaillé sur l’image prix et la défense du pouvoir d’achat. Il est essentiel, aujourd’hui, de la conserver et de ne pas profiter de cette période floue pour s’engouffrer dans d’importantes hausses de prix”, maintient-elle. Toutefois, avec une moyenne de 1,7 % à 2 % de marge nette pour la grande distribution, il apparaît clairement et inévitablement que des hausses de prix, ponctuelles, se produiront dans les rayons.
Carmila: défenseur du pouvoir d’achat
Alors que le pouvoir d’achat s’invite dans tous les débats de la présidentielle, les centres commerciaux ont intégré cet enjeu et apportent des solutions pour préserver le porte-monnaie des consommateurs. Positionné sur le segment du “mass market”, les centres Carmila, notamment, s’adressent à une large frange de la population. Leur offre commerciale s’est orientée, ces dernières années, vers des enseignes à prix bas (Normal, Action, La Foire Fouille, B&M (ex-Baboo) ou de seconde main (Patatam, Hubside, Happy Cash, MiniSo). En 2021, la foncière a signé des baux fermes pour une cinquantaine d’enseignes sur la thématique du pouvoir d’achat. En parallèle, elle a multiplié les ventes évènementielles (47 au total, l’an dernier) avec, par exemple, Le Goût des plantes qui a organisé une opération de déstockage pendant deux jours dans une cellule vacante ou, dans le prêt-à-porter, Le Hangar, spécialiste des sneakers et accessoires.
