Quand compter ne suffit plus, il faut prévoir. Telle est la conclusion à laquelle est arrivée SCC et qui s’est traduite par la mise en place d’un outil dédié et réalisé en interne.
Shopping Center Company développe des centres commerciaux en Europe. La foncière a ainsi déployé à ce jour 44 centres commerciaux qui totalisent plus de 420 millions de visiteurs par an. Pour le comptage de ses visiteurs, elle utilise le système Quantaflow “qui permet de faire du comptage aux portes et aux accès des centres commerciaux et même de certains opérateurs retail pour les boutiques. Cela fait des années que cela se pratique dans la plupart des centres commerciaux et des sociétés comme les nôtres”, décrit Régis Migdal, président du directoire de SCC.
De nombreuses données externes à disposition
Mais l’entreprise ressent il y a quelques années, une certaine frustration concernant le comptage effectué : “quelque part, nous regardons toujours le passé pour en tirer les leçons alors qu’il nous faudrait regarder devant. Les équipes opérationnelles ont, en effet, besoin d’anticiper et de déclencher différentes opérations selon le contexte et leurs objectifs de flux”, ajoute-t-il.
Les équipes internes de développement de SCC se mettent donc à pied d’œuvre pour créer cet outil dépendant de moult corrélations entre les différentes informations disponibles dont les données météo, une information non négligeable sur les prévisions de trafic. Au bout de plusieurs mois, des prototypes sont mis en place. Ils se basent sur des algorithmes et des années d’historiques : visites, météo, indicateurs économiques ou macro-économiques, trafic… “Nous disposions d’énormément de données externes que nous avons fait ingérer au système pour déterminer, petit à petit, lesquelles étaient pertinentes et établir leur coefficient de pertinence et leur poids dans la détermination du trafic”, intervient le président du directoire.
Des prévisions de trafic pour mieux gérer les activations marketing
En production depuis décembre 2019, après quelques mois tumultueux liés à la pandémie, sur Evry 2, Saint-Genis 2, La Feuilleraie, Ville 2 et M2, l’outil Momento fournit une vision rapide des données clés du centre sur un horizon de 15 jours, avec une marge d’erreur estimée entre 3 et 7 %. Les principaux utilisateurs sont les directions de centre qui ont besoin de savoir ce qui va se passer en termes de trafic sur site afin de piloter au plus précis leur budget marketing et communication. Dans le détail, il s’agit pour eux de déclencher ou non certaines opérations comme l’achat d’espaces publicitaires, digitaux, radio, ou organiser des évènements pour soutenir les démarches effectuées. Un retour par rapport à leur succès peut alors être mesuré. “C’est aussi pour nous une façon d’optimiser et d’être plus percutant et efficace dans ce genre d’opérations”, justifie Régis Migdal.
Des informations précieuses qui pourraient bien intéresser les boutiques des centres. SCC peaufine maintenant son système qu’il souhaite plus précis (prise en compte d’événements déclenchés par les enseignes, inaugurations, etc.) et le déploie sur différents centres commerciaux, comme un véritable outil d’aide à la décision.
