Produits verts et écologiques : Vers un engagement optimum

Qu’il s’agisse de produits d’entretien ou d’hygiène beauté, l’éthique et la responsabilité des consommateurs ne cessent de croître. Les intervenants s’adaptent et misent sur de nouveaux formats pour les séduire. Par Sidonie Wathier Les points forts ► Marché Une hausse à deux chiffres ► Format Le succès du vrac ► Innovation De plus en plus pointue Difficile de se lasser de tels résultats. Les performances des produits verts et écologiques affichent toujours une hausse insolente. La catégorie de l’entretien connaît une croissance des ventes de +31,2 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 592,8 millions d’euros et +23,9 % en volume. Celle de l’hygiène suit la même courbe avec +17,8 % en valeur (639,4 millions d’euros de chiffre d’affaires) et +15,7 % en volume. Le poids de ces deux catégories pèse encore moins de 10 % du total DPH mais, si l’on en croit les perspectives d’évolution, il ne devrait pas plafonner à un niveau aussi bas. “Nous observons des Naturopera a lancé L'Atelier du DIY fin avril, un concept de 7 recettes en kit (ingrédients 100 % naturels et certifiés Ecocert). changements d’habitudes de consommation. Aujourd’hui, l’offre bio et naturelle vient en additionnel sur l’hygiène-beauté, par exemple. Le consommateur attend des marques un véritable engagement”, commente Marianne Dupuch Guillois, directrice marketing enseignes groupe Léa Nature. Le groupe travaille beaucoup ses filières bio et passe, notamment, tous les ingrédients utilisés dans les gammes So Bio en équitable. Pour rassurer les acheteurs, il devient indispensable d’innover autrement. Cela passe par les formulations à base de noix de coco et de bambou français, et les déodorants sprays bio sans gaz pétrochimiques, sans alcool, conditionnés dans des flacons en aluminium recyclables à l’infini (Léa Nature). Émerger grâce à la différenciation Les belles performances enregistrées par les produits verts et écolos suscitent l’intérêt des fabricants issus du conventionnel. Ces derniers investissent et cherchent à se positionner. Cette concurrence devient un enjeu et chacun y va de son lancement rupturiste. Sur le segment des couches, qui souffre en raison d’une baisse de la natalité, le virage vers l’écologique est flagrant. L’an dernier, Biolane a fait le grand saut. En mars dernier, Lotus a choisi de relancer sa marque “Douceur naturelle” avec un voile naturel. Le pionnier, Love & Green, va encore plus loin avec Pure Nature, sa 2e gamme de couche, à la cellulose non blanchie (la couche est marron) et à l’emballage en papier kraft. “Pure Nature représente un moyen d’avancer vers une couche qui soit un jour un déchet valorisé”, estime Céline Augusto, sa co-fondatrice. En avril, la marque a mis sur le marché une gamme de tampons – 4 références bio avec et sans applicateur – pour compléter ses références d’hygiène féminine, ainsi que des maxi carrés en coton non blanchi. Le vrac, c’est du solide L’engouement des Français pour les produits verts se justifie également par la volonté de consommer juste. D’acheter plus en adéquation avec des valeurs liées au respect de l’environnement, à la transparence sur la fabrication des produits, à l’éthique managériale. Dans un Les kits de l'Atelier du DIY de Naturopera contiennent les ingrédients certifiés Ecocert (sachets prédosés), les contenants et les recettes à faire chez soi. tel contexte, le vrac séduit consommateurs et distributeurs. Les intervenants se positionnent tour à tour avec une offre complète pour être prêts lorsque la loi obligera les enseignes à disposer d’un rayon bien achalandé d’ici à 2030. “Le vrac est passé dans le quotidien des Français et l’autre tendance, c’est le Do It Yourself, qui concerne aujourd’hui 25 % des Français”, précise Nathalie Bovis, directrice marketing Naturopera. Ce segment capte une cible plus large y compris les millennials et les jeunes parents, mais il existe encore peu d’offres. Pourtant, les motivations sont bien réelles : bénéfices sur la santé, impact des emballages, le besoin de se faire plaisir, l’aspect ludique, la possibilité de personnaliser son produit, l’économie réalisée. Pour y remédier, Naturopera propose depuis la fin avril “L’atelier du DIY”. Le concept décline 7 recettes en kit, comprenant les ingrédients 100 % naturels et certifiés Ecocert, les contenants et les recettes faciles, rapides et ludiques. Le tout, livré dans un meuble. “La distribution est très friande de ce type de produits. Les sachets sont prédosés et on peut ensuite acheter les ingrédients séparément”, ajoute-t-elle. Une autre tendance se confirme : le solide. Sur les cosmétiques, Green Emporium bénéficie du savoir-faire de sa fondatrice, Laëtitia van de Walle. Cette dernière est déjà à l’origine de la marque Lamazuna, reconnue dans les circuits bio pour ses références aux packaging colorés. “Avec Green Emporium, nous vendons 38 produits dont un dentifrice à croquer et des déodorants, des nettoyants pour le visage, des savons pour le corps et des shampooings solides, avec des parfums plus gourmands que ceux de Lamazuna. De plus, nous avons un positionnement prix plus accessible”, souligne la fondatrice. Face au boom de l’offre – Dop, Garnier ont sorti des shampooings solides – la GMS adapte le rayon. Et ses efforts risquent bien de perdurer. Ils lui permettront, ainsi, de grignoter des parts de marché aux réseaux spécialisés et aux petites boutiques indépendantes qui ne cessent de s’ouvrir. De plus, la multiplicité de nouveaux ingrédients améliore la qualité des produits à coûts plus attractifs. Tous les voyants sont au vert. Communication Davantage de cohérence Délivrer un message au public à grand renfort de PLV et de campagnes dans les médias. De plus en plus d’acteurs du marché s’interrogent sur la cohérence d’une telle stratégie de communication. “Se concentrer sur les réseaux sociaux permet d’être relayé par les bloggeuses importantes. Cela nous permet d’expliquer ce qu’est le zéro déchet et de limiter le merchandising”, indique Laëtitia van de Walle, fondatrice de Green Emporium et Lamazuna. À chaque innovation, les intervenants plus confidentiels s’emparent des réseaux pour gagner en efficacité et toucher leur cible, plus réceptive aux messages diffusés sur Facebook, Instagram et autre. Naturopera profite ainsi du lancement de L’atelier du DIY pour créer une communauté, l’animer avec des lives, et compter sur des influenceuses. “Nous souhaitons montrer les dessous du DIY. Cette communauté va même nous permettre de développer avec nous de nouvelles recettes”, glisse Nathalie Bovis, directrice marketing Naturopera. Une manière d’associer le réseau à la marque et d’impliquer davantage les consommateurs.