En 1998, confronté à un déficit de notoriété et d’image, Sodebo mise sur le sponsoring de la voile pour mettre en avant ses valeurs auprès du grand public. Une stratégie gagnante et pionnière pour le partenaire majeur du Vendée Globe et sponsor du skipper Thomas Coville depuis 20 ans.
Un engagement gagnant
♦ 150 M€ de retombées médias en 20 ans
♦ Notoriété x 12 en 20 ans
C’est désormais une évidence. Pour aimer les marques, les consommateurs ont besoin d’en savoir toujours davantage sur l’entreprise qui se cache derrière. Sauf que ça, Sodebo l’a compris très tôt, il y a plus de 20 ans. En 1998, l’entreprise, leader sur ses marchés, est pratiquement inconnue de ses consommateurs. Pas banal pour un acteur des produits du quotidien qui enregistre, à l’époque, une PDM de 45 % sur les pizzas. Sodebo se lance alors dans le sponsoring voile. “D’un outil de communication, c’est devenu un véritable projet d’entreprise qui nous a permis de faire progresser de manière significative la notoriété, l’image de la marque et la connaissance de Sodebo”, souligne Pascal Cadorel, directeur de la marque et de la communication. Mais pas uniquement. Finalement, c’est bien plus que cela.
Similarité de valeurs
À l’époque, l’idée est donc d’accentuer la communication auprès du grand public pour faire découvrir la marque et l’entreprise. Les médias classiques sont écartés de la stratégie. Sodebo entend asseoir sa communication sur une note plus
originale : “on aime bien cultiver nos atypismes”, reconnaît Pascal Cadorel. L’idée du sponsoring émerge. Et de fil en aiguille, la voile et le Vendée Globe qui se tient aux portes de l’entreprise vendéenne implantée à Saint-Georges-de-Montaigu. Chacun avait pu remarquer que la foule qui se pressait sur les pontons lors de cet événement populaire était proche des cibles de l’entreprise. La voile et la course au large sont appréciées autant par les hommes que les femmes, les plus jeunes ou plus anciens. Avec, à la clé, des valeurs fortes et positives en résonnance avec celles que porte l’entreprise. “Nous avons trouvé une similarité – c’est souvent comme cela que les sponsorings sont gagnants – entre nos valeurs et celles de ce sport : la performance, le dépassement de soi, l’audace, l’aventure… Il y a cet humanisme dans la voile que l’on retrouve très peu ailleurs. Et chez Sodebo, nous y sommes très sensibles. Nous disons souvent que l’humain est au cœur”, raconte Pascal Cadorel.
Une rencontre forte
Justement, c’est souvent l’histoire d’une rencontre qui emmène la décision. En l’occurrence, celle avec Thomas Coville, en 1999, toujours skipper de Sodebo aujourd’hui. L’entreprise souhaite, dès le départ, inscrire ce sponsoring dans la durée : “nous savions qu’il fallait du temps pour développer notre notoriété et notre image mais, surtout, nous sentions que nous
allions en faire un projet qui allait vraiment faire bouger les choses en interne. Je pense que l’entreprise ne serait pas la même s’il n’y avait pas eu ce sponsoring qui demande beaucoup d’efforts mutuels”, avoue-t-il. Sodebo s’aligne au départ du Vendée Globe 2000-2001 avec un 60 pieds Imoca que le groupe a fait construire. Puis franchit une autre étape, porté par les envies de Thomas et du grand public intéressé par les trimarans, leurs programmes de courses et de records. Thomas supervisera, ainsi, la construction de 4 trimarans au fil des années, dont l’ex-Géronimo de Kersauzon, conçu pour 12 hommes d’équipage et complètement transformé en bateau géant pour un skipper solitaire, ou encore le tout dernier né, le Sodebo Ultim 3, sorti de l’eau en mars 2019, et pour lequel il avait carte blanche. Un géant des mers qui s’apprête à partir sur le Trophée Jules Verne pour tenter de battre le record de Francis Joyon (40 jours, 23 h 00, 30mn). Des records, Thomas et Sodebo en ont engrangés. Parmi eux, le fameux 49/3 sur un tour du monde en solitaire en 2016 (49 jours et 3 h et 7 mn, amélioré depuis par François Gabart), le record de l’Atlantique Nord en solitaire en 2017 (4 jours, 11 heures) ou encore la victoire de la dernière Transat Jacques Vabre en Ultim. “En interne, ça nous prend aux tripes quand Thomas est en course, en recherche de record. Il y a une espèce de force émotionnelle, d’effervescence au niveau des salariés qui vivent cela de manière très intense. Nos bateaux ont toujours été 100 % propriété Sodebo. C’est un choix assumé”, ajoute-t-il.
Partenaire majeur du Vendée Globe
Dans le même temps, en 2004, Sodebo se voit proposer de devenir partenaire majeur du Vendée Globe. C’est d’ailleurs la seule entreprise privée de ce cercle. “Nous avons alors jugé que nous avions acquis une certaine légitimité et que cela compléterait notre sponsoring bateau avec Thomas, se souvient Pascal Cadorel. Évidemment, en termes de ROI, on s’y
retrouvait. Globalement, en 20 ans, il aurait fallu investir 150 M€ en équivalent achat d’espaces pour obtenir la même visibilité”. Au-delà du projet autour de Thomas, le Vendée Globe joue aussi sur la fédération des équipes en interne. “D’abord parce que nous sommes Vendéens. Notre logo se trouve associé à tous les événements et, notamment, sur tous les bateaux de la course, premiers vecteurs d’image. Quel que soit le gagnant, nous sommes toujours sur le podium, s’amuse Pascal Cadorel. Nous sommes fiers d’être associés à cet événement majeur, le 2e en termes de popularité après le Tour de France cycliste”. Une association qui permet, également, à Sodebo de toucher massivement le grand public, sa cible première, et de mettre en œuvre des animations en avant-course et pendant le Vendée Globe. Les équipes sont présentes sur le Village pour entrer en connexion avec le public : “Les salariés sont fiers et heureux de raconter leur histoire d’entreprise, de présenter les produits”, souligne-t-il. Des relais en GMS sont organisés avec des produits habillés d’une thématique voile. Les clients sont invités à partager le départ et les arrivées des concurrents. Et pendant les 3 mois de la course, Sodebo sponsorise un programme hebdomadaire sur des chaînes de télévision pour permettre au public de faire le point sur la course.
Une organisation intégrée
Pour gérer cet esprit voile, Pascal Cadorel a créé, au sein du département Marque et Communication, un pôle sponsoring et
mécénat ainsi qu’un pôle événementiel qui contribue à la mise en place des villages. “Nous sommes sur un schéma d’intégration, comme celui que nous portons dans nos métiers, puisque nous fabriquons et cuisinons une large part des ingrédients entrant dans la composition de nos produits. Ce sont des équipes pérennes, mobilisées chaque année autour de programmes de courses au large”, précise-t-il. De nombreux échanges ont évidemment lieu avec les équipes et la Team Voile basée à Lorient. L’engagement voile depuis 20 ans a ainsi modelé l’entreprise, y compris au niveau de la marque employeur : “En recrutement, beaucoup de personnes ont envie de nous rejoindre au travers de ce qu’ils peuvent percevoir de notre engagement dans la voile. C’est un outil vraiment positif”, remarque Pascal Cadorel. Un outil qui porte aussi ses fruits côté business, puisque les personnes qui font le lien entre l’entreprise et ses engagements ont davantage envie de découvrir ses produits et de les acheter. Globalement, la notoriété de Sodebo a été multipliée par 12 en 20 ans. Une spirale positive grâce à un engagement pionnier et inscrit dans la durée.
